Le 12 décembre prochain, j’offrirai un atelier aux membres de la SODIL (la Société de Développement International de Lanaudière), intitulé: Faites parler vos données de vente! En préparation de cet atelier, je vous offre un article sur les principaux axes d’analyse des ventes: clients, produits/services, représentants, régions et canaux de ventes.
Analyse des ventes
En plus de procéder à l’analyse détaillée de vos ventes, il pourrait être intéressant d’analyser également vos initiatives marketing pour comprendre quels types de campagnes et quels types de médias vous permettent de fidéliser le plus de clients et/ou de convertir le plus de prospects en clients et quels sont les types de campagnes les plus rentables. En effet, si vous envoyez les bons messages aux bons clients, vous risquez d’améliorer considérablement leur taux de consommation, de rétention et de récurrence. Bref, vous devriez être en mesure d’utiliser ces données pour prévoir le taux de succès de vos campagnes marketing futures et ainsi comprendre combien il vous en coûte pour fidéliser un client ou pour convertir un prospect en client (c’est ce qu’on appelle le coût d’acquisition d’un client). Avec ces informations en mains, vous pourrez élaborer de biens meilleures stratégies et de biens meilleures prévisions financières.
5 axes d’analyse des ventes
1 – L’axe client
Il est important de comprendre qui sont vos principaux clients et comment ils ont évolué au fil du temps. Dans la plupart des entreprises, la loi de pareto s’impose, i.e. que plus de 80% du chiffre d’affaires de l’entreprise provient généralement d’au plus 20% des clients. Il devient donc intéressant de comprendre qui sont ces clients. Dans le cas d’une entreprise BtoC, il sera intéressant de comprendre les caractéristiques de ces clients (sexe, âge, région, etc.) et leurs habitudes d’achat (type de produit ou service, canal de vente, fréquence d’achat, dollars investis en moyenne par achat, etc.). Dans le cas d’une entreprise BtoB, il sera intéressant d’analyser ces mêmes informations mais dépendamment du volume de clients, l’analyse sera peut-être plus raffinée, plus détaillée. Le volet de mesure de la satisfaction de la clientèle n’est pas non plus à négliger, car s’il est dispendieux de fidéliser un client, il est encore plus dispendieux de convertir un prospect.
2 – L’axe produit ou service
Il est important de comprendre quels sont les produits et/ou les services les plus vendus dans votre entreprise et de les situer dans le temps, selon leur cycle de vie. De même, il est intéressant d’identifier les produits et/ou les services qui sont le moins populaires ou qui sont en déclin. Vous voudrez sans doute alors les retirer de votre portefeuille de produits/services. Finalement, il est utile de comprendre les liens de cause à effet entre la vente de certains produits ou services et ainsi identifier si ces combinaisons de produits ou services forment des substituts ou des compléments.
3- Représentants des ventes
Il est important de comprendre qui sont vos meilleurs et vos pires représentants des ventes. Les meilleurs devront être encouragés par des mesures incitatives pour maintenir et surpasser leur rendement et les moins bons devront avoir accès à du support et/ou de la formation pour améliorer leur performance. De même, il sera important de comprendre les forces de chacun (type de produit ou service, type de clients, etc.) et de voir leur évolution dans le temps. En emmagasinant ce type d’information, vous pourrez également comparer les représentants entre eux et comprendre combien un représentant des ventes peut réaliser de ventes en moyenne. Cette donnée vous permettra, encore une fois, de raffiner vos prévisions financières, le moment venu.
4 – Régions
Il est important de comprendre comment se comportent vos ventes dans vos différents marchés (ou régions). Vous pouvez comparez les marchés entre eux de façon absolue ou de façon relative, en considérant la taille du marché. C’est ce qui vous permettra de calculer un taux de pénétration par marché et déterminer ainsi si vous devez continuer d’investir dans le développement ou non du marché sous-jacent. Il sera également intéressant de comprendre ce qui se vend le mieux dans chacun des marchés et quels sont les clients types par marché. Enfin, pour chacun des marchés, une analyse de la compétition locale s’impose, afin de mieux comprendre et conserver votre part du gâteau.
5 – Canaux de vente
Il est important de comprendre le rendement de vos différents canaux de vente (ventes en ligne, ventes au détail, ventes en gros, ventes par agents, ventes par franchises, etc.). Encore une fois, ce qui est intéressant, c’est de regarder l’évolution des ventes par canal pour comprendre quels sont les canaux les plus lucratifs et les plus prometteurs. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, il est parfois plus intéressant de limiter ces canaux de vente et de déployer de plus grands efforts dans ces canaux plutôt que d’opter pour un très grand nombre de canaux diversifiés.
Autres aspects d’analyse à considérer
Marges de profits
Peu importe l’axe choisi, s’il est intéressant d’analyser les ventes, il est impossible d’ignorer les coûts qui y sont rattachés. Vous voudrez donc vous assurez de comprendre la rentabilité de chacun de vos produits et services en termes de marges de profits et/ou de retour sur investissement. Il en est de même pour vos clients, vos marchés, vos représentants et vos canaux de vente. Car à la fin de la journée, ce n’est pas tellement le "top line" qui compte mais bien le "bottom line". Si vous vendez une quantité incroyable de produits non rentables, vous ne pourrez pas être en affaires bien longtemps.
Analyse mixte
Vous analyserez rarement qu’un seul aspect de vos ventes, de façon isolée. Par exemple, vous préfèrerez sans doute raffiner vos analyses en jetant un coup d’oeil aux produits les plus vendus, par marché, par canal de vente, par type de client, par représentant, etc. Pour ce faire, vous voudrez donc avoir accès à un tableau de bord très flexible, vous permettant d’analyser vos ventes dans toutes ces dimensions.
Comparaisons
Finalement, s’il est intéressant de mesurer et d’analyser vos données de vente, il est encore plus intéressant de les comparer. Les comparer avec quoi?
- Avec le passé, pour comprendre leur évolution
- Avec les objectifs, pour motiver les troupes et garder le cap
- Avec le marché, pour mieux vous mesurer à vos compétiteurs