Le secteur du luxe vit une domination économique (malgré quelques vents contraires) et tire vers le haut une consommation en mal de réenchantement. Or, ce secteur est de plus en plus bataillé et poursuivi par des marques moyen gamme qui ripolinent leur stratégie marketing à l’onction bienfaisante du premium. Elles chassent sur le terrain du luxe en rebondissant, entre autres, sur les mêmes ressorts de communication, en usant et en abusant du registre de peopolisation avec des campagnes de pub habitées par des égéries mondiales.
Conséquence, les marques de luxe doivent surprendre et chercher de « nouvelles têtes » au charisme planétaire. Ces derniers jours, deux d’entre elles et pas des moindres, occupent les écrans avec des stars très iconiques.
L’année dernière, Chanel a fait un flop avec un Brad Pitt négligé en promoteur mélancolique du N°5 : trop décalé, trop loin du glamour sensuel d’une fragrance féminine qui traverse les âges mais pas forcément le désynchronisme publicitaire. Exit la pirouette marketing, retour au classicisme et c’est une Marylin Monroe ressuscitée et resplendissante qui l’incarne. Problème, le film est beau mais il ne surprend pas : le mythe du N°5 commencerait-il à s’étioler ?
Dans l’objectif d’emmener ses clients dans un voyage d’exception, le malletier Louis Vuitton fait lui aussi appel à une icône, mais vivante cette fois — bien que sénior —, glamour et caméléon, en la personne de David Bowie mis en scène dans un clip vidéo où l’argent coule à flot pour une romance convenue à Venise. Là encore, c’est beau mais trop distant, trop académique et finalement peu incarné (d’autant que Bowie fait peur…).
Les marques de luxe du vieux continent brillent de mille feux, on ne peut que s’en réjouir, il est dommage que leur aura ne soit pas au service d’une vision plus audacieuse, plus imprévue, plus futuriste.
Vidéos et image : © Chanel - © Louis Vuitton
Jeu de briques
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Pacman
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