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J. Baudrillard disait déjà, il y a près de 40 ans: “La publicité réalise ce prodige d’un budget considérable consumé à seule fin non pas d’ajouter, mais d’ôter à la valeur d’usage des objets; d’ôter à leur valeur/temps en les assujetissant à leur valeur/mode et au renouvellement accéléré”…..

Si la fonction économique est claire: faire tourner la machine et pousser à la consommation, si elle est imposante: plus de 1% du PIB mondial,… Sur quoi s’appuie-t-elle pour connaître un tel succès ? D’abord sur la logique-même du marché. Dans un système où la concurrence est reine, chaque fabriquant a intérêt à faire connaître ses produits et à les parer des plus beaux atours pour simplement exister. Mais cela serait insuffisant si cela ne s’appuyait sur des tendances individuelles et sociales profondes.

On trouve les réponses, du moins le pense-je, en français dans trois ouvrages déjà anciens. René Girard, notamment avec “La violence et la sacré” -Grasset, 1972-, ouvrage marquant s’il en est, nous donne une clé avec le concept de “désir mimétique”. J. Baudrillard et “La société de consommation” -Denoël 70- nous explique que “la publicité tout entière n’a pas de sens, elle ne porte que des significations”…. qui “sont toutes différentielles. C’est à dire qu’elles relèvent de la production industrielle des différences”, leurre dans lequel le souci de se différencier conduit à s’affilier à un modèle. P. Bourdieu, plus technique dans “La distinction” -Ed. de Minuit, 79- pour lequel, à l’intérieur de chaque champ social, l’individu doit à la fois être en conformité et se différencier par une consommation ostentatoire.

En attendant, et pour en revenir à l’époque actuelle, j’apprécie de plus en plus Les casseurs de pub, La brigade anti-pub, Les déboulonneurs, Résistance à l’agression publicitaire. Et j’en arrive presque à me reconnaître dans les thèses du Mouvement pour la décroissance.