Pinterest : une aubaine pour nos entreprises, à condition d’adapter leur communication

Lancé en 2010, Pinterest doit son succès à la simplicité du concept : les utilisateurs y partagent facilement des éléments visuels en rapport avec leurs centres d'intérêts. Comme le rappelle l’un de ses créateurs, Ben Silbermann, “lorsque vous ouvrez Pinterest, vous devez avoir l'impression que quelqu'un a fait un livre spécialement pour vous”. Il s’agit là d’une application de la théorie des modèles d’acceptation des technologies (modèles TAM) qui montre que l’adoption d’une technologie est principalement liée à deux variables : simplicité d’utilisation et utilité perçue.

Une deuxième raison du succès de Pinterest est liée à la question de la vie privée. A la différence de Facebook, les communautés s’y construisent autour de centres d’intérêt plutôt que d’échanges sur la vie privée. La crainte de fournir des données personnelles potentiellement utilisées par des tiers, existante sur les réseaux sociaux dominants, reste bien moins importante sur Pinterest.  

Pinterest se situe également une nouvelle tendance forte en 2012 : le web visuel. Depuis l’avènement d’Instagram, de Tumblr et de Pinterest, le nombre de photos partagées sur le web a explosé : chaque jour, plus de 450 millions de photos sont partagées sur les réseaux sociaux. Depuis la création des réseaux sociaux, nous étions dans le partage d’informations majoritairement de texte, nous sommes désormais dans l’ère du partage d’informations de photos.

Enfin, en limitant dans un premier temps son nombre d’utilisateurs, Pinterest a su renforcer la dimension communautaire du site et permettre à ses membres de se distinguer socialement. Désormais ouverte à tous, l’application permet aux utilisateurs d’importer leurs contacts Facebook ou Twitter, source de croissance de membres pour Pinterest.

Un espace de publicité gratuit pour les marques

La plateforme, de par sa dimension visuelle, constitue un outil de communication de marketing viral incontournable pour les marques. Aujourd’hui, de plus en plus de marques utilisent Pinterest comme un espace de publicité gratuit, permettant de promouvoir leur image et leur notoriété. La marque Whole Foods Market par exemple, leader mondial de la nourriture biologique connaît un fort succès sur Pinterest avec près de 100 000 abonnés. Mais certaines entreprises vont plus loin en construisant de véritables points de vente entièrement visuels sur la plateforme, en échange d’un pourcentage sur le chiffre d’affaires généré. On peut citer ETSY qui fabrique des objets de décoration, des bijoux et vêtements qui dispose de près de 240 000 abonnés.

Pinterest est également une plateforme peer-to-peer. Certains marchés ont en effet été profondément transformés par ces communautés d’internautes échangeant des avis et des commentaires, comme  le tourisme par exemple : les sites Tripadvisor et Booking.com génèrent en moyenne 40% des réservations de chambres d’hôtels dans le monde, et sont devenues des plateformes dominantes sur le marché.

Même si Pinterest doit encore trouver son modèle économique et être rentable, plusieurs entreprises américaines ont bien compris les bénéfices qu’elles peuvent tirer du marketing sur Pinterest, que ce soit comme site e-commerce ou comme outil de marketing viral.  

Pourquoi les utilisateurs français boudent Pinterest

Cependant, contrairement à Facebook et Twitter, Pinterest est sous-représenté en France avec 500 000 utilisateurs. De surcroît, ils ne sont que 5% à l'utiliser « souvent », et 30% « parfois » (source : www.netbooster.fr, mai 2012).

Un exemple dans la presse : Le Nouvel Observateur a mis en ligne seulement deux images, autant dire que les abonnés ne sont pas au rendez-vous. Leur description précise d'ailleurs : “rejoignez-nous sur notre page Facebook ou sur Google+” ce qui montre le peu d'intérêt pour Pinterest. Et pour les rares entreprises françaises qui mettent en ligne beaucoup de contenus, l’audience reste encore aujourd’hui très faible. La Redoute, qui a mis à disposition près de 400 “pins”, ne compte aujourd’hui que 985 abonnés.

Le principal frein à son développement réside dans la difficulté à faire émerger une communauté francophone disposant d’une taille critique. Pendant longtemps, pour qu'un français s'inscrive sur Pinterest, il fallait avoir dans ses contacts un américain enregistré sur le site. Autant dire que ce n’était pas toujours évident de pouvoir rentrer dans le cercle fermé des utilisateurs du site. Aujourd’hui, Pinterest est ouvert à tous les internautes, ce qui devrait faciliter le développement de la communauté vers cette taille critique.

Par ailleurs, sur le plan technique, le moteur de recherche doit encore être amélioré : il est impossible de sélectionner les contenus selon leur région de provenance. Les contenus français se développent lentement, mais pour y accéder il faut savoir jouer avec les bons mots-clés ou suivre les bonnes personnes, à défaut d'avoir une section dédiée.

Un nouvel espace de prospection… à condition d’adapter sa communication

Pour booster leur visibilité sur Pinterest et développer leur nombre d’abonnés, les entreprises doivent tout d’abord légitimer leur présence en diffusant un contenu ludique ou informationnel adapté. Elles peuvent également s’associer à des « influenceurs » de la plateforme. Aujourd’hui, les utilisateurs les plus suivis sur Pinterest ne sont pas forcément des marques. Jane Wang, utilisatrice du site, est aujourd’hui suivie par plus de huit millions de personnes. Une opportunité pour développer sa notoriété, mais aussi améliorer son image.

Pour développer une stratégie efficace sur Pinterest, il est également nécessaire de mieux comprendre non seulement le phénomène global mais plus précisément le comportement des internautes sur la plateforme, les processus de création de communautés, leur influence sur les comportements d’achat des individus. Aux Etats-Unis, les entreprises collaborent étroitement avec des chercheurs sur ces sujets, en France aussi (comme la chaire réseaux sociaux à Télécom Ecole de Management) où les partenariats progressent mais ils sont encore insuffisants, essentiellement pour des raisons culturelles. Ils sont pourtant indispensables pour développer des stratégies efficaces, tout particulièrement sur les nouvelles plateformes comme Pinterest.  

Par Christine Balagué, titulaire de la chaire réseaux sociaux de Télécom Ecole de Management. (Avec Damien Renard)