Les réseaux sociaux ne rapportent que peu de dons aux oeuvres caritatives

Le like n'est pas monnayable, c'est bien le problème auquel sont confrontées les organisations et associations caritatives sur Facebook. Le réseau social a beau être un biais de communication gratuit et inégalé en termes d'étendue, celui-ci n'est pas une plate-forme de don. Au contraire, l'étude The Nature of Slacktivism : How the Social Observability of an Initial Act of Token Support Affects Subsequent Prosocial Action publiée par l'Ecole de Business Sauder de Colombie Britannique montre que l'action de support effectuée par un individu sur le réseau social peut se coupler avec un recul inverse du don auprès de cette même organisation. En permettant un support gratuit et sans attache, tout en restant éminemment social, le like met en danger la pérennité du don monétaire.

Slacktivistes

Le fait est que Facebook a permis de donner une importante visibilité à de nombreuses organisations caritatives, notamment en permettant de dépoussiérer une image souvent vieillissante et en donnant la possibilité à ces organisations de montrer, par le biais de photos, de vidéos ou de commentaires, la réalité de leur action. On a ainsi pu mesurer la reconnaissance des organisations selon leur nombre de like sur Facebook, ou de suivi sur Tweeter. Cependant cette implication reste virtuelle et ne correspond pas à une ressource réelle utilisable par l'organisation. C'est ainsi ce que les auteurs de l'étude ont appelé les slacktivistes, à savoir un activisme politique ou caritatif de façade sans implication réelle, que ce soit dans l'action ou le don. Ainsi si le nombre de like a explosé, le volume des dons n'a pas suivi la même évolution, indiquant la possibilité qu'au contraire l'acte d'engagement public détournait du don en déculpabilisant les individus qui considèrent avoir effectuer leur devoir social. "Les organisation caritatives pensent de façon incorrecte que de connecter les gens par les réseaux sociaux amène toujours à un soutien plus poussé, au contraire notre étude montre que si les gens ont la possibilité d'exprimer un soutien public ils ont moins de chance de donner à cette même cause plus tard." résume Kirk Kristofferson, un des co-auteurs de l'étude.

Repenser la communication

Avec la saison des fêtes qui approche à grands pas, ce qui signifie pour les organisations caritatives le moment le plus important en termes de dons reçus, cette étude semble appeler à une refonte de la stratégie de communication jusque-là suivie. En l'occurrence l'étude montrait que le don n'est pas forcément une action à caractère publique, le like gratuit et social permettant de remplacer par l'appréciation du groupe le plaisir ressenti dans le don réel privé. Et ce pas forcément du fait d'une dualité hypocrite que de l'impression donnée que le soutien proprement "offert" de par sa publicité importante a une valeur en incitant les autres à donner. Si les organisations caritatives veulent endiguer ce phénomène, une stratégie différente, par une simplification peut-être du don sur Internet ou une régulation des possibilités de like ou d'ajout d'ami pourrait aider à renforcer les dons.