Article invité rédigé par Nicolas Pène. Formateur et coach reconnu dans l’univers du développement personnel !
Que vous soyez un Apple fanboy (comme moi) ou pas, vous auriez bien tort de ne pas vous intéresser aux stratégies marketing d’Apple.
En effet, si Apple est en 2013 la 7ème entreprise la plus rentable au monde et également la 1ère en terme de capitalisation boursière, ce n’est pas hasard… Loin s’en faut !
Fin 96, Apple était au bord de la faillite et ce n’est qu’avec le retour de Steve Jobs qu’elle put renaître de ses cendres tel un phénix. La suite on la connait tous : iMac, iPod, iPhone, iPad et… un iMarketing de ouf guedin (comme j’aime si bien le dire).
Sachant que le succès d’Apple et la personnalité de Steve Jobs sont étroitement liés, on pourrait se demander si la disparition de ce dernier n’engendrerait pas une baisse de l’innovation et (ce qui nous intéresse aujourd’hui) de leur stratégie marketing.
Me concernant, ce doute a plané jusqu’à la date fatidique du mardi 10 septembre 2013… jour de l’annonce de la sortie de l’iPhone 5S et de son petit frère l’iPhone 5C.
Contre toutes attentes, c’est cet iPhone 5C qui, l’air de rien, cache une brillante technique marketing. Celle-ci contribuant aujourd’hui à augmenter la valeur perçue d’Apple tout comme ses bénéfices.
Or, il pourrait en être de même pour vous, en appliquant à votre propre business cette intelligente stratégie marketing…
Comment, pourquoi ?
C’est ce que nous allons découvrir tout de suite dans cet article. ;-)
Ce que Apple peut vous apprendre
iPhone 5C : un téléphone low cost pour un marketing low cost ?
Tout semblait présager du pire…
Bien avant la keynote du mardi 10 septembre, de nombreuses rumeurs courraient concernant ces nouveaux iPhone… Pire encore… des fuites !
Pour une firme cultivant obsessionnellement le secret, une telle chose était impensable du temps de Steve Jobs (sauf si l’on oublie son prototype d’iPhone 4 dans un bar). Or, bien avant la sortie du nouvel iPhone, nous en savions déjà beaucoup de trop ! Dont notamment une information annonçant que 2 nouvelles branches de l’iPhone seront créées : celle des iPhone 5S (classique) et celle d’un iPhone que l’on prévoit déjà orienté low cost : l’iPhone 5C…
« Wait a minute!!!
Un iPhone low cost ???
WTF ! Comme s’exclamait bien souvent mon grand-père ! »
Certes, la rumeur persistait déjà depuis plus d’un an, mais j’espérais secrètement qu’elle soit fausse. Or là, tout concorde et Apple semble bien déterminé à casser son image de « marque de luxe » au profit d’une plus grande part de marché.
Il faut dire qu’avec le potentiel du marché chinois et la perte considérable de leur part de marché au profit des Android et du montant Windows phone, cette stratégie commerciale semble justifiée… à court terme !
En effet, un tel acte n’est pas sans conséquence pour l’image de marque d’Apple et surtout pour sa stratégie à long terme. Certes, cela permet de toucher plus de monde, attaquer le marché des smartphones low cost, mais en contrepartie cela casserait le mythe Apple (ce qui pourrait impacter tous les produits de la marque).
Ce qu’il est important de comprendre d’un point de vue marketing, c’est que l’on n’achète pas un iPhone chez Apple pour les mêmes raisons que l’on achète un Smartphone bas de gamme. Apple est une marque qui vend du « luxe ».
Vous n’achetez pas seulement un téléphone, vous achetez un statut social !
Tout comme l’on peut éprouver de la fierté à exhiber sa nouvelle Audi, son sac Dolce Gabbana ou sa montre Panerai, on ressent vite le même sentiment à l’idée de montrer son tout dernier iPhone ou en sortant de son étui son MacBook Retina 15 pouces à plus de 2000 €.
J’ai, donc je suis !
J’ai un téléphone cher et cool donc je suis moi-même cool et j’ai de la valeur !
Cela peut sembler superficiel, mais c’est humain (et pour beaucoup inconscient). À ce stade, comme j’aime le dire dans mes conseils en développement personnel : il n’est nullement l’heure de (se) juger ou de (se) condamner, mais plutôt de comprendre.
Bref, je m’éloigne un peu du sujet, mais je pense que grâce à cela vous comprendrez mieux pourquoi l’idée de sortir un iPhone low cost est une mauvaise chose pour l’image de marque d’Apple.
Heureusement, ce mardi 10 septembre les choses se sont passées différemment et, bien qu’il n’y eut que peu de surprises sur la sortie de l’iPhone 5S et du petit iPhone 5C, une bonne nouvelle a pu taire toutes les rumeurs angoissantes que je pouvais entendre :
l’iPhone 5C est cher !!!
Oui, l’iPHone 5C est cher, il vaut 599 € et c’est une excellente nouvelle qui confirme l’intelligence marketing de la firme à la pomme.
WTF ? comme dirait une fois de plus mon grand-père.
Pas de panique, je vous explique en quoi c’est une bonne nouvelle et surtout comment cela peut aussi vous aider dans votre marketing ! ;-)
Stratégie marketing : ces chroniqueurs n’y comprennent vraiment rien !
C’est en regardant rapidement la chronique de quelques commentateurs spécialistes d’Apple que je me suis dit qu’il était important d’écrire cet article.
Et pour causes, ces chroniqueurs m’ont fait dresser les cheveux sur la tête en disant d’un air suffisant qu’ils ne comprenaient pas les raisons d’un tel prix sur l’iPhone 5C et que c’était selon eux une grosse erreur stratégique.
Mais non les gars, vous n’y comprenez rien ! Vous êtes peut-être de grands experts concernant les news Apple, mais concernant le marketing, ce n’est pas encore ça ! Laissez-moi donc vous expliquer un concept marketing qu’Apple a très bien compris.
Car oui, les gars d’Apple ne sont surement pas des gros nuls en marketing, bien au contraire ! Pour exemple, si l’on retrouve des similitudes entre les super-lancements de Jeff Walker et ceux d’Apple, ce n’est pas un hasard !
Pour en revenir au sujet polémique, si la direction stratégique d’Apple a fait un tel choix : celui de sortir un second iPhone moins cher (mais quand même à 599 €) ce n’est pas un hasard.
iPhone 5C vs iPhone 5S, un principe de comparaison :
Selon les études du grand Robert Cialdini (psychologue spécialiste en techniques d’influence), l’une des meilleures façons de vous faire oublier le prix est d’utiliser le principe de comparaison.
Sans rentrer dans les détails, un manteau à 100 € vous paraîtra cher. Par contre, en comparaison d’un manteau d’une qualité légèrement meilleure à 300 €, votre manteau initial vous semblera abordable.
Le principe de comparaison détourne ainsi l’attention sur le prix pour se focaliser sur le choix.
Ici, dans le cas de nos 2 iPhone, la question ne sera plus :
« Est-ce que j’achète un iPhone 5 à 679 € ou pas ? »
Mais plutôt :
« Est-ce que j’achète un iPhone 5C ou plutôt un 5S ? »
Notez que dans la seconde phrase j’ai déjà « dépassé » la question du prix pour me focaliser sur le choix. Je suis donc déjà plus « engagé » dans l’achat (l’engagement est d’ailler un autre principe important d’influence identifié une fois encore par notre ami Robert Cialdini).
Pour aller plus loin, voici où va amener le raisonnement dans la plupart des cas :
« Finalement, pour un peu plus cher, il vaut mieux vaut que je prenne un iPhone 5S. J’aurai plus à y gagner ! »
C’est ici que se trouve le second effet Kiss-Cool : pour un peu plus je prends le modèle au-dessus. Je ne sais pas si vous avez noté, mais avec la sortie de l’iPhone 5C, le prix de l’iPhone 5S (l’iPhone standard) a également augmenté !
Nous y voilà, c’est ici que se trouve la clef de cette stratégie : je sors un nouveau produit un peu moins cher pour augmenter la valeur perçue de mon produit phare ainsi que son prix !
Tout est là, et l’objectif principal de l’iPhone 5C est aussi simple que subtil : vendre plus d’iPhone 5S et, cerise sur le gâteau, à un prix plus élevé !
Certes, l’iPhone 5C se vendra et bien (surtout auprès des jeunes, qui est selon moi le public visé), mais il permettra surtout de gonfler les bénéfices faits sur l’iPhone 5S tout en préservant la valeur luxe de la marque.
D’ailleurs, sachez que cette théorie est confirmée par les chiffres vu que l’iPhone 5S se vend 3 fois plus que le 5C (principe de comparaison vous dis-je).
Voilà donc une brillante stratégie marketing qui est largement validée par le dernier record de ventes obtenu par Apple sur ce nouveau lancement.
Et vous, quel est votre iPhone 5C ?
Passons maintenant aux travaux pratiques (et oui, le professeur Pène aime bien vous faire travailler) !
Première question : comment pourriez-vous appliquer la stratégie marketing d’Apple et de l’iPhone 5C à votre business ?
Simple : vous avez un produit ?
Alors créez un dérivé de ce produit !
Ici, deux solutions s’offrent à vous :
- soit vous créez une version light de votre produit
- soit au contraire une version enrichie
L’idée est d’avoir 2 produits (vos iPhone 5C et iPhone 5S) issus d’une même base (votre iPhone 5) et ensuite créer un différentiel de prix très bas entre ces 2 produits (environ 15-20% de différence entre les 2 prix).
Cette technique vous permettra ainsi d’augmenter le prix de votre produit phare, votre iPhone 5S, tout en augmentant la valeur perçue sur celui-ci.
Qui plus est, si vous optez pour la technique destinée à enrichir votre produit de base (comme j’ai pu le faire il y a quelque temps sur ma méthode pour vaincre la timidité), profitez-en également pour rajouter un contenu qui vous a été demandé par vos anciens clients (et offrez-leur gratuitement).
Ainsi, vos anciens clients seront heureux de recevoir un nouveau contenu gratuitement et les nouveaux apprécieront un produit vraiment enrichi qui sera vraiment ciblé sur leurs attentes.
L’important (mais est-il nécessaire de le rappeler) est d’apporter de la qualité à vos clients et faire en sorte qu’ils soient heureux de leur investissement.
Avec une telle stratégie, tout le monde y gagnera : vos clients et bien sûr, vous-même en augmentant vos prix ainsi que vos taux de conversions.
Bref, je vous laisse tester par vous-même cette technique (que l’on pourrait qualifier de technique de l’iPhone 5C) et me donner en commentaire vos retours d’expérience.
Échangeons, partageons… c’est comme cela que l’on avance !
Je rends maintenant la plume à Cédric en le remerciant pour m’accepter une fois de plus sur Virtuose et j’attends maintenant vos retours en commentaires. ;-)
Nicolas Pène est un putain de formateur et coach en développement personnel. Son job : vous aider à exploiter votre potentiel caché et obtenir des résultats exceptionnels. Retrouvez ses meilleurs conseils sur son site : NicolasPene.fr
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