Chronologie d’un buzz : comment #SergeLeLama a envahi le Web
Un lama kidnappé à Bordeaux par cinq étudiants éméchés prend le tramway. Comment cet évènement local a-t-il bien pu faire le buzz sur Internet, au niveau national et au-delà des frontières, en moins d’une semaine ? Décryptage du phénomène #SergeLeLama en 5 phases.
Phase 1 : un fait divers entre amis
Cinq étudiants promènent un lama en plein Bordeaux dans la nuit du 30 au 31 octobre 2013. Après avoir passé une soirée arrosée, ils font la visite nocturne d’un cirque et « emprunte » un lama qu’ils baptisent Kuzco. Ils tentent alors de lui faire prendre le tram.
En bonne « génération Y », les cinq étudiants postent les premières preuves de leur exploit sur leurs profils Facebook. A J+0, le public touché se cantonne à 5 personnes et leurs amis Facebook. L’un d’entre eux republie alors sur Twitter une photo du lama dans le tram (dont il n’est donc pas l’auteur). Le tweet commence aussitôt à être retweeté… Suffisamment pour que des journalistes locaux le voient passer.
Phase 2 : la reprise par la presse
A J+1, la PQR (Presse Quotidienne Locale) s’empresse de se faire l’écho de ce fait divers des plus originaux. Le journal Sud-Ouest publie le premier article dès le lendemain, le 31 octobre 2013. On y découvre en exclusivité le nom du lama : Serge.
L’info locale de Sud-Ouest est rapidement reprise par les confrères journalistes. Le Parisien dans son édition du 31 octobre, comme Le Figaro à différentes reprises et bien d’autres, offrent à cet événement local une portée nationale. La chaîne d’info continue BFM TV y va même de son mini reportage le 1er novembre 2013 en interviewant l’un des « membres du club des cinq et du lama ».
Ces retombées presse sont immédiatement partagées sur les réseaux sociaux par les internautes bordelais, mais pas seulement. Sans l’écho de ces médias classiques, l’histoire serait restée cantonnée au premier cercle d’amis des étudiants.
Phase 3 : le déferlement de contenus parodiques
Dès J+2, cet acte extrêmement divertissant (et « héroïque ») pour une grande majorité de jeunes bordelais (et français) appelle à la solidarité et à la distraction. Le 1er novembre 2013, un profil Facebook « Serge, le lama du Tram B de Bordeaux » est créé, ainsi qu’une page Facebook de « Soutien aux 5 Bordelais qui ont promené « Serge » le lama dans un tramway ».
Les photomontages commencent à envahir Internet, commentés et relayés à une vitesse fulgurante : le « Lama de Bordeaux » est devenu le sujet de toutes les discussions virtuelles. Une vidéo parodique reprend le tube de Stromae pour « Lamaoutai » qui fait 200 000 vues en moins d’une journée, puis 1 000 000 en 4 jours. On apprendra plus tard que le « chanteur » de ce (you)tube était Philippe Krier, finaliste de « La Nouvelle star » en 2013.
Tous ces UGC (Users Generated Contents) très élaborés (des photomontages, des vidéos, des mèmes, etc.) sont créés spontanément par les internautes. Hasard du calendrier, nous sommes pendant un pont de 4 jours, qui plus est pluvieux. Les internautes ont donc le temps de produire tous ces contenus. Et un lama, c’est un peu comme un LOLcat, mais en plus original…
D’autres espaces web se créent alors, toujours spontanément, pour regrouper les UGC et faciliter le suivi, notamment un Tumblr. On peut désormais suivre @SergeLeLama sur Twitter, avec les hashtags #LeLamaDeBordeaux et #oukilémonlama.
En 4 jours, la page de soutien aux étudiants réunit déjà 793 888 fans et 684 769 personnes qui en parlent. Soit plus de fans que sur la page du président de la République ! Le profil du lama atteint lui les 130 371 J’aime et 106 236 personnes qui en parlent.
Notons que les personnalités impliquées, Stromae et Serge Lama, affichent leur soutien aux étudiants : le premier sur son compte Instagram et le second dans un article Sud-Ouest.
Phase 4 : la couverture médiatique nationale
Lundi matin, à J+5, les rédactions nationales s’emparent de l’aventure. Enfin une info optimiste ! L’histoire se termine bien, le lama est en bonne santé, le propriétaire retire sa plainte et le badbuzz est évité. Serge le Lama a son reportage sur BFM TV, son petit moment détente dans le JT sur France 3, le propriétaire du cirque passe sur Fun Radio et deux des cinq étudiants ont leur moment de gloire dans Le Petit Journal de Canal+. Un lama débarque sur le plateau de Touche pas à mon poste sur D8.
Cette histoire pour le moins cocasse traverse nos frontières et résonne jusqu’en Allemagne, Pologne et Italie.
Le Petit Journal du 04/11 – Duplex avec les bordelais au lamaPhase 5 : la reprise marketing
En même temps que l’affaire devient nationale et touche un public large, les community managers des marques commencent à surfer sur le buzz #SergeLeLama, créant ainsi les premiers contenus « marketés » : Air France, l’UNICEF, la ville de Bordeaux ou même Axe avec son nouveau « lamastronaute ».
Le Pérou et ses animaux célèbres dès 998 €. À saisir jusqu’au 05/11 http://t.co/a2S1hQ3v42 ! #lamadebordeaux pic.twitter.com/PSEB9dLhYc
— Air France FR (@AirFranceFR) November 4, 2013
Si vous voulez découvrir plus de « récupérations », vous pouvez consulter l’article Les meilleures interventions de marques sur Serge Le Lama publié sur le Blog du Modérateur.
#SergeLeLama présente toutes les qualités pour une bonne reprise web marketing : une storytelling rigolo, un animal original, un hashtag déjà bien implanté, etc. Le tout est de faire vite pour ne pas rater le coche du buzz marketing…
A J+6, on peut même acheter les produits dérivés #SergeLeLama (tee-shirts et coques de téléphones) sur une e-boutique :
L’histoire de Serge le Lama et de ses cinq compagnons de fortune est un vrai buzz comme on les aime, plein d’humour, original et extrêmement viral. Une des clés de son succès réside quand même dans sa spontanéité gratuite : il n’y a aucun objectif commercial à l’origine. Ce qui n’empêche pas d’en tirer des leçons web marketing sur les mécanismes de viralisation d’un buzz sur Internet…
Jeu de briques
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