Gérer mes réseaux sociaux et mesurer ma performance #ET9

Un nouveau compte rendu des 9èmes rencontres du e-tourisme institutionnel à Pau (ET9) sur l’atelier A15 : “gérer mes réseaux sociaux et mesurer ma performance”.

La magie de l’Internet et ses ressources inépuisables nous ramène 4 ans en arrière, il était une fois… C’était pour la cinquième édition des rencontres, où l’on tâtonnait encore avec des retours d’expériences 2.0 dans le tourisme institutionnel (dont certains Gaillards qui ont bien grandi depuis). En 2013, les éprouvettes de laboratoire semblent déjà rangées au placard tant il est devenu incontournable d’inclure les réseaux sociaux dans sa stratégie de communication digitale pour toucher une audience présente et active sur ces médias où l'échange règne en maître. Ainsi, le succès des réseaux sociaux dans le tourisme est au prolongement d’une tendance beaucoup plus transversale, celle du tourisme participatif et collaboratif. Un chiffre en tête : les réseaux sociaux comptent 1,3 milliard d’utilisateurs dans le monde (soit 84% de la population internaute mondiale). La France n’est pas en reste avec 89% des internautes français qui sont inscrits sur un ou plusieurs réseaux sociaux (Comscore juin 2012).

Depuis quelques années, à chacune des éditions des rencontres du e-tourisme institutionnel, on continue encore et toujours de s’interroger sur les réseaux sociaux et leur performance. Soit dit en passant, j’ai l’impression que l’on s’impose beaucoup moins cet exercice sur d’autres leviers de communication qui coûtent parfois plus et performent sans doute moins ? Je me rappelle aussi de ce très bon atelier animé l’année précédente par Christophe Ramel et que je vous recommande tant le discours n’a quasiment pas pris de rides.

Cette année, le ton était donné et l’exercice difficile pour nos trois intervenants qui se devaient d’apporter de la nouveauté et de la pertinence quant à la mesure de la performance que l’on croise régulièrement sous l’acronyme de ROI (Return On Investment). J’ai envie de dire que le défi a été relevé, merci à eux et bravo !

Frédéric Gonzalo (Gonzo Marketing) introduisait et interpellait "présentement" (difficile de transmettre le fameux accent québécois par écrit) les gestionnaires de communautés sur la nécessité de mettre à jour un tableau de bord avec les principaux indicateurs de mesure de performance. Ils pourraient ainsi justifier de leurs propres actions et résultats pour en déduire des préconisations afin de guider le choix de leurs responsables hiérarchiques sur les orientations stratégiques, les moyens à mettre en oeuvre et les budgets nécessaires à prévoir. Aussi étonnant que cela puisse paraître même les destinations pionnières telles que Tourisme Montréal ne disposent pas (encore) de tels tableaux de bords !

Nicolas de Dianous (We Like Travel) prenait ensuite la parole pour décrire les différentes catégories d’indicateurs de performances, en distinguant le qualitatif du quantitatif. Il revenait ensuite sur des notions essentielles d’engagement et de portée des publications. Elles sont en effet décisives sur l’affichage pondéré dans les fils d’actualités Facebook. En d’autres termes, elles influent fortement sur ce qui est visible (et même invisible) dans les publications dites naturelles, en opposition aux leviers plus "artificiels" qui consistent à forcer l'algorithme naturel pour promouvoir les publications comme les achats sponsorisés.

NDLR : Pour les animateurs de communautés et autres amateurs de Facebook en particulier : un espace de veille et de curation sur l’animation de communautés Facebook.

Matthieu Dixte (LM Y&R) concluait en abordant de façon très pragmatique les outils disponibles pour la mesure des indicateurs de performance en comparant leurs avantages et leurs inconvénients. Bien entendu il ne s’agit pas de se jeter tête baissée dans les outils disponibles mais de choisir celui ou ceux qui vont permettre de mesurer les principaux indicateurs en rapport avec ses objectifs, aussi en fonction de son budget. Dans la masse des outils disponibles, il faut également prêter attention sur la différence de résultats que peuvent donner deux outils sur un même indicateur selon les sources interrogées et enfin rester attentif sur la pérennité des outils en évitant d’investir trop précipitamment sur ceux qui n’ont pas encore fait leurs preuves.

Cerise sur le gâteau, comme l’atelier était filmé, je vous recommande la vidéo (avec un discours quelque peu hésitant au départ pour meubler les impondérables problèmes techniques :-) où les intervenants sont forcément plus prolixes que dans la présentation en ligne.