Pourquoi et comment élaborer votre plan de communication 2014?

Aujourd’hui, communiquer auprès de ses clients, ses prospects et son marché est nécessaire pour se faire connaître, se faire entendre, démontrer son expertise et décrocher de nouvelles affaires.  La communication externe (comme interne) est un exercice délicat. Quand communiquer? Comment? Vers qui? Pourquoi?… Vous l’aurez compris, cela ne s’improvise pas. Pour éviter des actions lancées à la volée sans retours sur investissement, voire un « bad buzz », il est essentiel d’organiser, de dater et de chiffrer vos actions grâce à la mise en place d’un Plan de Communication.

Qu’est-ce que c’est?

Le plan de communication est un outil regroupant l’ensemble des opérations et actions de communication à mettre en place sur une période donnée pour suivre et décliner les objectifs de la communication et, à terme, promouvoir une entreprise et son offre. Outil de pilotage et de gestion de projet, il permet d’avoir une vue d’ensemble des objectifs à atteindre sur une période donnée, avec des outils adaptés et envers le bon public.

Comment établir un plan de communication?

Pour établir un plan de communication viable et porteur de résultats, il faut procéder par étapes. Elles sont au nombre de 7:

1// Analyser l’existant et le positionnement

Il s’agit d‘établir un diagnostic de votre communication actuelle, des actions qui ont déjà été mises en place et des résultats qui en ont découlé (positifs et négatifs). Parallèlement, il vous faudra lancer une réflexion sur votre positionnement : votre communication est-elle en accord avec l’image que vous souhaitez donner et celle perçue? Vous pourrez alors définir vos problématiques actuelles, les points forts et faibles de votre communication. Ce type de réflexion est primordial pour délivrer des messages de qualité et pertinents.

2// Fixer des objectifs

Il faut fixer les objectifs en fonction du type de résultats que vous souhaitez obtenir: Plus de notoriété? Plus de fidélisation? Plus de ventes sur le web? Etc. Ils doivent être réalistes, mesurables, planifiables et en cohérence avec les budgets que vous souhaitez investir (cf point 7). Etablir les objectifs d’une communication demande une prise de recul, du pragmatisme et un sens des priorités.

3// Cibler

Une des clefs du succès d’un plan de communication est le ciblage. Pour cette raison, il est important d’identifier les destinataires de vos messages (clients, prospects, prescripteurs…).  Chaque cible identifiée peut nécessiter un traitement et une communication particulière. Pour que chaque cible réagisse positivement, le message que vous souhaitez lui transmettre doit être adapté à ses codes et formulé le plus simplement possible.

4// Définir un axe éditorial

Prolongement de votre positionnement, l’axe éditorial appuie la posture que vous souhaitez donner à votre entreprise et permet une cohésion globale entre vos diffusions. Il vous faudra déterminer le ton global que vous souhaitez y appliquer. Un axe éditorial permet d’établir l’identité de votre entreprise en  vous appuyant à la fois sur vos points de similitude – en quoi votre offre peut-elle être rapprochée d’autres offres afin que vos prospects la reconnaisse? – mais aussi sur vos points de différenciation qui rendent votre offre unique. Si cette identité est clairement identifiable, votre cible pourra vous distinguer plus facilement de vos concurrents, elle sera plus réceptive à vos messages.

5// Sélectionner les outils

Les outils de communication sont nombreux, il faut sélectionner ceux qui répondent au mieux à votre problématique et aux objectifs fixés. Se disperser est aisé et mène rapidement à la perte d’efficacité commerciale de vos actions de communication. Il s’agit donc de s’intéresser aux moyens à disposition et de sélectionner les meilleurs outils pour votre entreprise, en fonction de chaque cible et des budgets alloués.

6// Mettre en place un planning

Le planning est l’aboutissement des étapes précédentes: à quel moment diffuser votre message auprès de vos cibles? Différentes alternatives s’offrent à vous:

1 – communiquer régulièrement dans la durée,

2 – superposer plusieurs actions à une période donnée (généralement déterminante pour les ventes),

3 – communiquer dans la durée en y ajoutant des opérations ponctuelles.

L’alternative retenue implique la mise en place d’un calendrier qui prendra en compte les différentes phases de création (selon le support, le temps de production diffère), de correction, de validation et de parution.

7// Définir le budget

“What you do this year drives success for next year and the year after. You must make investments for the future.” (Marc Benioff, fondateur et CEO de Salesforce.com)

Le budget dont vous disposez pour la communication de votre entreprise facilitera le choix des outils à mettre en place. Aussi, pour déterminer votre budget, il faut prendre en compte la taille de vos cibles, la phase du cycle de vie de l’offre ou du produit que vous souhaitez mettre en avant, la somme que vous êtes prêt à allouer pour trouver un nouveau client et le ROI escompté.

Le Retour Sur Investissement (ROI ou Return On Investment) est la raison d’être de votre plan de communication. La pierre angulaire de votre Plan de Communication doit donc être que sa mise en oeuvre doit vous rapporter plus qu’elle ne vous coûte, dans les délais et avec les moyens prévus.

Au sein d’AXLANE, nous défendons l’idée que si la communication est un excellent vecteur pour générer une image de marque et de notoriété, elle est aussi et surtout un outil d’aide à la vente. La communication doit servir la vente, vos objectifs commerciaux et être porteuse de nouvelles affaires. Ainsi, notre parti pris est de travailler les plans de communication sur l’axe commercial. Si vous souhaitez en savoir davantage, contactez-nous.