Groupon au musée : une (fausse) bonne idée ?

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Plusieurs musées se tournent vers Groupon pour augmenter la fréquentation, surtout les jours tranquilles, en offrant habituellement un rabais important sur leur prix d’entrée. Ces types de réductions peuvent attirer un public qui ne visite normalement pas les musées, augmentant donc la clientèle de ceux-ci. Cela dit, si Groupon est gratuit pour ses utilisateurs, les musées doivent payer une commission pour ces campagnes. On peut donc se demander si les promotions de ce genre en valent vraiment la peine pour les musées.

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Quelques remarques

L’auteur pointe astucieuse le choix de stratégie que le musée doit réaliser. Au vu des baisses de plus en plus importantes de budget, ce dernier doit arbitrer entre fidéliser des visiteurs – et donc s’adresser plus ou moins toujours aux mêmes, et en conquérir de nouveaux – et donc recommencer cette étape à chaque fois.

Il est vrai que Groupon pousse les structures à créer un effet d’aubaine et donc naturellement à pousser ses visiteurs à chercher et acheter la remise. Le taux de conversion est assez faible, mais pour autant est-il beaucoup plus élevé dans le cadre de visiteurs payant le prix d’entrée classique ? Oui, certainement, mais seulement si ce dernier a l’impression de réaliser une économie par rapport à ses dépenses moyennes dans la structure. Et d’ailleurs il préfèrera une offre lui proposant le plus de choix possible.

Une solution ingénieuse permettant d’utiliser Groupon (ou tout autre système équivalent – c’est-à-dire offrir une remise à partir d’un certain nombre de personnes, comme pour les tarifs de groupe, quoi) serait de cibler les heures creuses et donc les moins rentables du musée. C’est une idée qu’a développé Carl Grouwet, consultant en affaires commerciales, communication et marketing pour le Museum Kunstpalast de Düsseldorf. Il s’est inspiré tout naturellement du Yield Management (ou optimisation du chiffre d’affaires) tel qu’on le connaît aujourd’hui dans l’hôtellerie ou les transports. Il s’agissait de proposer, en fonction des plages horaires et des publics, des tarifs plus ou moins élevés. Ainsi que ce soit les tarifs réduits ou les pleins tarifs, le montant était plus élevé le week-end qu’en creux de semaine. Le musée a ainsi pu considérablement augmenter le prix moyen de la visite, passant de 3-4 euros à plus de 9 !

Ce système permettait à la fois de fidéliser les visiteurs, grâce à des offres ciblées, mais également de proposer des remises plus adaptées aux publics tout en augmentant le revenu de la billetterie. Les galeries nationales du Grand Palais proposent également des tarifications à plusieurs vitesse : selon si on est prêt à attendre pour entrer ou si on réserve son créneau horaire (très pratique par temps de pluie !).

La culture est-elle pour autant un loisir de riches ?

Pas forcément ! En effet, le prix moyen constaté pour le Museum Kunstpalast avant l’opération était effectivement plombé par les visites gratuites ou à tarifs très réduits. Mais simplement en augmentant le volume de visiteurs sur des jours et des horaires plus creux avec des tarifs préférentiels, le musée a tout simplement pu faire remonter naturellement le prix moyen du billet. Astucieux, n’est-ce pas ?