L’efficacité de la publicité vidéo varie selon son emplacement et son contenu

Si la publicité vidéo provoque un engouement certain étant même qualifiée de prochaine « killer app » par les anglo-saxons, son efficacité serait fonction à la fois de son emplacement dans le contenu recherché et du contenu lui même. En hausse de 86% dans le trafic web, il est vrai que la vidéo en ligne est souvent fantasmée comme un nouvel eldorado. C’est pour cette raison que “faire des vidéos en ligne économiquement rentables et durables est une question brûlante et d'une importance clé pour l'avenir économique et l'évolution d’Internet”, déclare Ramesh Sitaraman du Department of Computer Science de l’Université du Massachusetts, directeur d’une étude sur le sujet. Si l’enjeu est crucial, l’échantillon est à la hauteur de celui-ci puisque 257 millions de publicités diffusées par plus de 3 000 éditeurs et visionnées par plus de 65 millions de visiteurs uniques à travers le monde ont été étudiés.

Le mid-roll visionné, le visiteur récurrent plus attentif

En partant du principe que l’efficacité d’un spot est maximale lorsqu’il est visionné dans son ensemble, l’étude a montré que c’est le choix du moment de l’insertion dans un programme qui dégage le plus gros impact sur la mesure. En effet, les mid-rolls (spot à mi-parcours d’une vidéo) auraient une efficacité accrue (97% de visionnages complets) par rapport au pré-roll (74%) et au post-roll (45%) du fait de l’immersion de l’internaute dans son programme. L’étude montre également que tous les internautes n’ont pas un comportement similaire. En effet, les visiteurs récurrents d’un site internet semblent afficher un taux d’engagement bien plus élevé que les visiteurs occasionnels. Enfin, la qualité du programme dans lequel est inséré l’annonce revêt également une importance singulière. En effet, les spectateurs d’une série ou d’un film sont plus enclins à visionner la publicité que ceux de clips. Cela tient principalement à la temporalité du récit demandant une immersion plus importante dans les programmes longs.

Le temps de chargement à réduire au minimum

En utilisant deux scénarii testant la patience d’un internaute face à un lecteur vidéo, l’équipe de chercheurs a comparé les taux de visionnage entre un spot lent à charger et une annonce pré-roll sans possibilité d’ignorer l’annonce. Plus de 45% du premier groupe n’a finalement pas visionné la vidéo contre seulement 13% du second. La raison tient vraisemblablement dans le fait que la publicité est considérée comme  “le prix à payer” pour un contenu mais dont le lancement ne doit pas être bloquant et la durée connue. Par ailleurs, s’il est généralement admis que la publicité est plus acceptée lors des moments de détente, l’étude n’a pas trouvé de différence notable entre les moments de soirée et de week end et le reste de la semaine. En fait, le prochain défi dans la mesure de la publicité vidéo passera par l’insertion de marqueurs (fingerprint…) pour comprendre le grand nombre de facteurs contradictoires pouvant influer sur le comportement du téléspectateur.