“Chez Estée Lauder, l’e-commerce est devenu une “business unit” à part entière”

Interview de Bruno Alazard, directeur Internet et CRM d’Estée Lauder, rencontré par L’Atelier Numérique lors du Hubforum qui se tenait à Paris les 10 et 11 octobre 2013.

L’Atelier : Estée Lauder s’est engagé dans le digital dès 1997 avec un site d’e-commerce pour Clinique. Dans votre stratégie digitale, l’accent est clairement sur l’e-commerce?

Bruno Alazard : Tout à fait. L’accent est porté sur l’e-commerce. Ca nous permet entre autres d’y mesurer le ROI beaucoup plus facilement. Nous avons annoncé il y a quelques semaines nos chiffres quant au poids de l’e-commerce chez nous. Il représente 5% de nos ventes. Notre CA étant de 10 milliards, l’e-commerce, c’est quand même 500 millions de dollars. Et le taux de croissance est très fort, soit une profitabilité tout aussi forte. Chez Estée Lauder, l’e-commerce est clairement devenu une «business unit» à part entière, et ce, au niveau mondial.

Marques de luxe: généralement, on y associe directement la notion de service. Comment allier cet esprit-là à l’univers du digital? Est-ce que c’est bien compatible ?

Concernant notre stratégie digitale, nous suivons une stratégie de «flagships». Nos sites e-commerce sont avant tout des «porte-drapeaux». Un flagship doit vendre. Il doit surtout être beau et offrir des services capables de fidéliser une cliente.

Certes, c’est quelque peu la quadrature du cercle mais nous essayons de faire des affaires tout en ayant la meilleure expérience client possible. Sur internet, la combinaison est plus dure. Nos sites sont donc dotés d’énormément d’informations sur nos produits, nos créateurs et créatrices. En matière d’expérience client, nous avons, par exemple, mis en place un système récurrent de live-chats avec nos artistes maquilleurs. Ils répondent aux questions des clientes.

Songez vous à mettre en place à une certaine synergie boutiques/sites en ligne?

En toute transparence, notre coeur de métier n’étant pas la logistique, c’est quelque chose d’assez compliqué pour une entreprise comme nous. Certes, nous faisons des tests mais pour l’instant, ça reste du quick win. A savoir que, si en boutique, un produit est manquant sur une collection, les maquilleurs proposent aux clientes des petites cartes avec les références des produits. La cliente, munie de cette carte, se rend sur le web et se voit offrir les frais de port.

A l’inverse, nous faisons énormément d’opérations sur Facebook pour amener du trafic en points de vente, notamment en périodes creuses, ou pour prévenir d’un évènement.

La cocréation est aussi une piste que vous explorez sur Facebook. A noter, votre opération «La Palette des femmes».

Les réseaux sociaux servent aussi aux marques à descendre un petit peu du piédestal dévolu. Nous voulions essayer de sortir d’une communication dite «top-down» et utiliser de temps en temps le fameux pouvoir créatif des masses. Nous avons monté une opération l’année dernière sur la marque Estée Lauder de nouveau, où on demandait à la communauté de choisir et de voter pour une nouvelle palette de maquillage, parmi quatre créations.

Une opération qui a été un beau succès: les votes étaient nombreux, les fans amenaient leurs amies pour voter pour leur palette préférée, etc. Le buzz généré a été assez important, sans beaucoup de coûts d’organisation. Autre effet: la palette, dès sa sortie, est partie tout de suite. Les stocks ont été épuisés en quelques heures sur le site e-commerce, quand d’ordinaire, ça met plus de temps à se vendre.