Conquérir le client, rendre son parcours d’achat mémorable, valorisant, reproductible, voila l’ambition de toute marque, de tout fabricant de biens et services. Par delà ce que le travail marketing est capable d’échafauder, c’est la concrétisation de l’expérience sur le lieu de vente qui s’avère, in fine, déterminante. Avec « Luxe & retail », Michel Chevalier et Michel Gutsatz décortiquent en 300 pages les enjeux et les techniques de vente au détail du « très haut de gamme », des musts et des marques.
Une croissance incroyable mais vraie
Les deux auteurs sont des experts reconnus de l’enseignement du commerce des marques de luxe. La première partie de leur ouvrage servira donc de référence synthétique à ceux et celles qui doivent justifier de la croissance du marché des produits de très haut de gamme dans un contexte économique décrit généralement comme morose. Y sont compilés des valeurs de CA, des estimations de parts de marché, des taux de croissance chronologiques qui peuvent établir la réalité du sujet pour une audience large et appuyer les recherches du lecteur porté à mettre en œuvre une stratégie de commerce d’excellence. Il y a un potentiel dans le haut du marché et des exemples nombreux pour en justifier l’approche.
Boutique, localisation, stratégie de visibilité
Un livre comme « luxe & retail » est destiné à l’application concrète du marketing à une stratégie de vente un peu plus élaborée que la moyenne. On ne s’étonnera pas d’y retrouver une approche très pragmatique des mécanismes financiers permettant d’établir la part de la marge à consacrer aux différentes lignes de dépenses de mise en valeur et de communication. Une lecture exhaustive des paramètres de sélection d’un lieu physique de vente, de son rapport avec la marque, de son organisation générale et de sa rentabilité sont ici envisagées sans faux-semblant. Tous les scénarios sont envisagés, du plus sage au plus « guerrier ».
Relation client, l’excellence en tous points
Michel Chevalier et Michel Gutsatz consacrent enfin un gros tiers de leur livre commun a regrouper leur vision du relationnel client, entre technique CRM moderne et culture de l’accueil. Ils livrent une vision riche de ce que doit être la vente de belles marques, de son incarnation dans une boutique dédiée à ce seul fait de commerce. Leur « boîte à outils » de gestion d’une boutique sera utile au débutant comme au manager confirmé. Elle permet de revisiter ls fondamentaux de ce secteur spécifique du commerce sans jamais perdre de vue la nécessaire innovation du modèle. Le commerce du luxe est finalement cela : reproduire une expérience heureuse et nostalgique sans l’enfermer dans un rituel.
Michel Chevalier, Michel Gutstatz
Collection: Fonctions de l’entreprise, Dunod
2013 – 304 pages
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