Chocolate, StyleMania et la presse mode/lifestyle en Afrique..

Amorce: je vais (encore) parler boulot !

A chaque fois que j’ai l’occasion de voyager, je vais toujours faire un arrêt aux kiosques à journaux, rayons Femmes/Lifestyle/People, afin de voir un peu ce qui se fait dans ces domaines respectifs selon le pays où je suis. Une déformation pro parmi d’autres, bref. En attendant mon vol-retour de Douala, je suis allée faire une espèce de benchmarking dans le seul kiosque de tout l’aéroport. Et ma foi, je ne vais pas m’étaler. Charte graphique, contenu, ligne éditoriale (quand il y en a une)… c’est, comment dire… très “compliqué”. Paraît que les camerounais(e)s ne lisent pas. Est-ce que ça explique totalement un tel (bas) niveau ? J’veux dire, nos chers amis ivoiriens ou sénégalais, peuvent se vanter de commencer à avoir une presse lifestyle variée aux “normes”, donc l’excuse sur le manque d’éducation du lectorat ne tient pas la route.

Surtout que développer ces titres, c’est par définition s’adresser à un public urbanisé et consommateur (donc forcément éduqué).

Si j’observe précisément ce qui se passe au niveau de la presse mode & lifestyle en Afrique, ce n’est pas d’ailleurs pour uniquement faire de la simple “veille”. J’aimerais vraiment que nous (Fashiz) commencions à faire de la production éditoriale en Afrique. Jusque maintenant, la plupart de nos shoots sont faits à Paris, Londres ou NYC. J’en suis satisfaite et la machine est déjà bien rodée à ce niveau, mais pour 2014, ça me tient vraiment à coeur d’avoir des éditos réalisés dans des décors africains. Ca va vraiment apporter quelque chose de plus fort, peut-être moins mode et plus “profond” (if you get what i’m trying to say). Tous les shoots que l’on a pu faire en Afrique ont été faits en Afrique du Sud, principalement parce qu’ils sont déjà habitués à ce type de productions aux standards internationaux. Mais maintenant que je veux m’aventurer dans d’autres pays, je me retrouve confrontée à des problèmes, parfois très basiques d’ailleurs… comme simplement savoir comment se procurer les vêtements, trouver un bon studio ou un photographe qui sache retoucher sans transformer le mannequin en poupée de cire sur papier glacé. Du coup, je discute avec pas mal de gens (journalistes mode, stylistes, mannequins..) dans divers pays d’Afrique pour savoir comment ça se passe. C’est pour le moins instructif, surtout sur les écarts qu’il y a d’un pays à un autre en matière de qualité de production.

Après avoir fait un peu le tour, j’ai constaté qu’il n’y a finalement que deux magazines autochtones sur le continent africain qui se distinguent du reste. Je précise “autochtone” pour préciser que je ne prends pas en compte les déclinaisons africaines de magazines occidentaux comme les Marie Claire/Grazia/ELLE sud-africains par exemple…

Le 1er, c’est CHOCOLATE Magazine, le plus qualitatif des magazines féminins d’Angola.

Attention à ne pas confondre avec le défunt CHOCOLATE français, qui était, à quelques égards, un ancêtre un peu éloigné de FASHIZBLACK.

Donc oui, le Chocolate Mag angolais. J’aime beaucoup ! C’est raffiné, les images sont belles, le stylisme est de bon ton et leurs couvertures sont travaillées.

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le magazine ne s’adresse pas qu’aux femmes d’expatriés portugais ou à la toute petite élite angolaise “de souche” qui s’enferme dans les beaux quartiers de Luanda. Parce que figurez-vous que les angolais sont des consommateurs de mode, d’assez gros consommateurs même. Je vous recommande ce court reportage de RFI sur le sujet d’ailleurs (à écouter ICI).

(L’équipe du magazine Chocolate)

Et juste comme ça, la 2ème page Facebook la plus populaire en Angola dans le domaine “Lifestyle” est celle d’un magasin de vêtements de la capitale. Bien sûr, la guerre étant officiellement terminée en 2002, ce sont surtout les marques étrangères qui profitent de cet engouement pour le moment. Mais ça fait encore plus de marge de progression pour les designers locaux. Faire un shoot à Luanda ? J’adorerais, surtout que leurs agences de mannequins recèlent des diamants bruts.

Sans surprise bien sûr, le deuxième média: il s’agit de STYLE MANIA.

A titre personnel, c’est le Harper’s Bazaar nigérian. J’ai eu l’occasion d’avoir un meeting avec son rédacteur-en-chef, Dimeji Alara, lors de son séjour à Paris le mois passé.

Vous vous en doutez, j’ai posé touuuuuutes les questions que j’avais à poser sur le rapport des nigérian(e)s à la mode (de l’élite aux nigérians moyens), la culture mondaine de Lagos, la rentabilité des marques locales, la distribution.. Un peu comme ce que j’avais fait avec S. Amaral de L’Officiel Brésil (à voir ici).

Quand il est parti de nos bureaux, j’ai eu la sensation d’avoir réussi à plus ou moins bien comprendre le marché nigérian à distance depuis un moment en fait, à quelques détails près. Affaire à suivre de ce côté-là donc.

Autre jour, autre rencontre, le photographe camerounais A. Ngann, à qui je parle bien sûr de mes envies de faire un shoot au Cameroun. Et très vite, les problèmes de logistique se sont manifestés. Aussi incroyable que cela puisse paraître, je pense que je vais devoir rapporter des vêtements de Paris pour shooter sur place. Pourquoi ? Hé bien, à part le Carm Store, je ne vois pas où aller chercher des pièces de prêt-à-porter qui soient de saison, ne proviennent pas de friperies (en gros, qui n’ont pas déjà été portés) ou qui soient d’assez bonne qualité pour survivre à une séance-photo sous un soleil de plomb. Il faudrait aller chiner d’atelier de créateur à atelier de créateur, ce qui demande un temps fou… Je ne sais pas pourquoi ils ne pensent pas à mutualiser leurs besoins en prenant un grand espace commun, au lieu de payer des loyers chacun de leurs côtés..

“On manque de matière” m’a dit Alain. Aussi simple (et affolant) que ça.