SMEREP – Vos bonnes raisons – censurée pour sexisme

Ça fait si longtemps que je n’ai pas publié un article ici, j’ai honte ! Bon j’ai quand même une bonne excuse, je suis en train de me lancer à mon compte, en plus d’un poste en tant que chargée de communication, et d’autres petits jobs. Mon projet d’entreprise avance pas mal : la structure est créée, il (ne) me reste (qu’)à lancer le tout, notamment à travers un site internet en cours d’écriture (oui, je rêve de balises html la nuit). Bref, je reviendrai ici vous parler plus en détails de ce bébé-entreprise quand elle sera plus concrète. Je pense changer un peu la ligne éditoriale de ce blog par la même occasion : développer davantage sa partie pro.

En attendant, depuis tout ce temps, mon dossier « à traiter » est plein de sujets pub intéressants que vous m’avez conseillés (merci). Mais mon choix du jour se porte sur l’affaire de la SMEREP dont la campagne a été censurée pour sexisme il y a quelques temps.

En bref, la SMEREP, c’est une mutuelle étudiante parisienne (l’équivalent de la SMERRA pour ceux qui sont rhône-alpiens comme moi), concurrente de la LMDE. Il y a quelques mois, la SMEREP lance une campagne de communication composée de 5 spots vidéo. Chacun met en scène un stéréotype – tiré par les cheveux – d’un jeune. On a la blonde cruche, le dragueur qui ne pense pas avec sa tête, le jeune blasé tout mou, la rebelle qui crie et la parisienne prétentieuse. Chacun s’est retrouvé à la SMEREP pour une raison qui lui est propre et qui est ridicule. Le message est donc clairement « quelques soient vos raisons, venez à la SMEREP, (le reste, on s’en fout) ».

Alors oui, les images des jeunes ne sont pas très flatteuses. Les filles sont vraiment cruches, les garçons vraiment cons. Mais justement, c’est parce qu’ils le sont tellement, qu’on ne doute pas un instant qu’il s’agit là d’une exagération volontaire dans un unique but humoristique.

J’ai tendance – je dois l’avouer – à être facilement choquée par une publicité qui tend, tant soit peu, vers une dégradation de l’image de la femme ou des jeunes. Les jeunes, en l’occurrence, sont assez mal menés par la publicité destinée à un public de 40-55 ans. Souvent en pleine crise, jamais très réfléchis ou dynamiques … Or, dans cette campagne, la SMEREP réutilise ces clichés trop souvent utilisés sérieusement par d’autres annonceurs. Elle les exagère, pour que le doute ne soit pas permis, et met le tout en scène pour un public de jeunes justement. Et je trouve que le résultat laisse entendre quelque chose du genre « Hey les jeunes ! Nous on sait que vous n’êtes pas tous si cons que ce que disent les autres pubs et que vous serez capables de comprendre le second degré de ces vidéos. » Merci donc.

Mais il se trouve que certaines associations – Osez le Féminisme et le Collectif des Chiennes de Garde – ont jugé que cette campagne était trop dégradante pour les jeunes et tout particulièrement les filles, et ont porté plainte. L’ARPP (l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a statué en leur faveur : "Au-delà de présenter des stéréotypes sociaux, la publicité en cause, sous couvert d’humour, utilise ceux qui sont les plus dévalorisants et insultants pour les femmes et les personnes de couleur noire tout en donnant de la jeune génération une idée d’ensemble réductrice et négative. Le fait que certaines personnes puissent interprètera ces films avec distance et y trouver à sourire n’en atténue pas pour autant le caractère dévalorisant ainsi relevé." (extrait de la décision du Jury de Déontologie Publicitaire). La campagne a été censurée.

Une censure de l’ARPP et une accusation de sexisme par plusieurs associations reconnues, ce n’est pas rien quand même. La grande majorité des annonceurs, suite à ça, aurait fait profil bas et déployé sa communication de crise : on supprime tout et on fait des communiqués pour s’excuser. Or que nenni ! La SMEREP a décidé de réagir et de répondre à l’ARPP. Elle répond tout d’abord avec la question « Qu’est-ce que la censure publicitaire ? » en pleine page dans Le Monde et Le Figaro. Une opération très risquée qui démontre la confiance qu’elle a, à la fois dans sa communication et dans son public. Elle lance ensuite un sondage sur son site internet, appelant ses adhérents à donner leur avis sur la campagne. Les résultats sont à la hauteur de la prise de risque : en 48h, 86% des habitants jugent la campagne comme « fun et décalée », contre seulement 12% comme « sexiste et raciste ».

Aujourd’hui, j’écris donc cet article en soutien à la prise de risques en communication et à la tentative de mettre « un peu de glamour » dans le monde des mutuelles étudiantes. Je sais, j’arrive après la bataille.

Qu’est-ce que vous en pensez vous ? Sexiste ou drôle ?

En attendant, j’essaierai d’être plus régulière dans la publication d’articles (mais si vraiment je vous manque trop – ou juste un peu – ou si vous voulez simplement me faire plaisir – sachez que je suis plus active sur les réseaux sociaux et que vous pouvez me suivre sur Facebook et Twitter).

Et je vous dis à très bientôt pour de nouvelles aventures !