PME: gagnez en compétitivité grâce à votre marketing

Sous ce slogan se cache le dernier livre de Sophie Callies et François Laurent, tous deux blogueurs (Sophie sur So’xperts et François sur Marketing is dead), et tous deux professionnels aguerris du marketing et des études. Leur propos est simple: le marketing peut et doit reprendre sa place comme levier de compétitivité pour les entreprises, et particulièrement les PME, surtout en période de crise.

Il faut dire qu’en France, la fonction marketing n’est pas souvent à l’honneur: la plupart du temps, elle est au service des autres départements de l’entreprise, et doit se focaliser sur une approche opérationnelle. Pourtant, lors de mes voyages à l’étranger à la rencontre d’entreprises américaines, israéliennes ou britanniques, j’ai à chaque fois observé la centralité du marketing, à la source de chaque innovation, chaque orientation, chaque évolution fonctionnelle. Chez tel éditeur israélien, par exemple, la R&D était pilotée par le marketing: pas un développeur ne bougeait le petit doigt sans l’accord de l’équipe en charge du marketing produit. Et ce dernier était garant de la qualité de ce qui devait être mis en production. Un rôle clé, vous dis-je.

Cette centralité du marketing est pourtant essentiel: aucun développeur, aucun financier, aucun ingénieur, ne saura consacrer le temps qu’il faut à comprendre les besoins de ses clients, à analyser la valeur d’un produit, à dresser une roadmap produit détaillée, à mesurer l’efficacité de telle ou telle initiative: les autres fonctions, en effet, sont en général focalisées sur un domaine particulier: la R&D sur le développement des produits ou des services, la direction financière sur une gestion saine du cash, etc. Le marketing, lui, est un touche-à-tout: il doit non seulement comprendre, mais aussi influer sur chacun des rouages de l’entreprise pour en accroître l’efficacité.

C’est donc à juste titre qu’il faut réserver un accueil enthousiaste au livre de François et de Sophie, qui énumère les clés pour mettre en place une stratégie marketing performante, au travers des six leviers d’efficacité auxquels le livre consacre un chapitre dédié:

• La vision du client
• Le plan marketing
• La mesure
• Le marketing international
• Les process et les technologies
• Le lancement de produits