Les clés du marketing pour développer sa petite entreprise

Tout entrepreneur ou patron de PME devrait utiliser les outils du marketing pour développer son entreprise. Il est possible, sans être expert, de connaître les outils de base et les méthodes à appliquer. Petit tour d’horizon de ce qu’il est possible de faire en compagnie de François Laurent, coprésident de l’Adetem, l’association nationale des professionnels du marketing, et également directeur de Consumer Insight, agence conseil pour les entreprises.

Marketing Community : quels outils un patron de PME peut-il utiliser pour cerner son marché, sans y consacrer un budget trop important ?

François Laurent : le problème, ce n’est pas vraiment de trouver les informations nécessaires, c’est de les organiser : en fait, le Web regorge d’informations pertinentes. Il ne faut pas hésiter à consulter les rapports d’activités des leaders de son secteur, souvent ils fournissent des données très utiles pour connaître son marché. Par ailleurs, on trouve de nombreuses présentations de qualité sur SlideShare, des livres blancs de qualité sur Google, etc.
Le véritable enjeu, c’est d’organiser ces données pour discerner où se situe l’entreprise sur son marché : pour cela, on dispose d’outils comme la SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) qui permet de classer forces et faiblesses de l’entreprise, opportunités et risques de son marché. Mais attention : il faut que l’entrepreneur soit honnête avec lui-même et ne se cache pas ses manques, car au lieu de les résoudre rapidement, ils les « traînera » comme des boulets.

Quelle méthodologie adopter pour réussir à déployer une stratégie marketing réussie ?

Plus que les méthodologies (même si notre livre regorge de méthodes), ce qui compte avant tout, c’est d’adopter une réelle posture marketing : identifier, après avoir par exemple réalisé une SWOT, quels sont les leviers sur lesquels on voudra/pourra jouer puis mettre en place une stratégie qui soit à la fois à sa portée (on ne rivalise pas avec les sociétés du CAC 40) et suffisamment attractive et différenciante pour que les consommateurs soient intéressés : il faut absolument éviter de répliquer ce qui a fait le succès de ses concurrents directs, mais proposer des solutions originales répondant aux véritables attentes des clients.

Les « 4 p » du marketing : on affine son produit, on détermine une stratégie de prix puis de distribution (placement) ; viennent enfin la mise en avant et la communication (promotion).

Faut-il ou non avoir une présence sur Internet ?

Ne pas être présent sur Internet équivaut à ne pas exister ; mais cette présence ne doit certainement pas se limiter à un simple site : il faut être là où sont ses clients, et surtout là où ils vous cherchent, notamment sur les médias sociaux. Les opportunités de contacts sont multiples, de la vidéo sympa posée sur YouTube aux discussions techniques sur LinkedIn ; contrairement à bien des préjugés, les médias sociaux hébergent certainement autant de contenus « sérieux » (didactiques, informatifs, etc.) que futiles et constituent la source de réelles opportunités en B2B.

Sans avoir fait d’études marketing, quels seraient déjà les premières étapes à suivre ?

La première étape consiste à comprendre son client, tant en B2B qu’en B2C : le mieux consistant à aller à sa rencontre, par exemple en allant observer son comportement d’acheteur en magasin (en B2C) ou l’écoutant répondre dans une table ronde (en B2B) ; à partir de là, on confronte ses observations aux informations que l’on a pu recueillir sur son marché, notamment au travers d’une veille économique poussée sur Internet.

Ensuite, ce sont les « 4 P » du marketing : on affine son Produit, et surtout on lui donne une valeur d’usage conforme aux aspiration de sa cible ; on détermine un stratégie de Prix, puis de distribution (Placement en anglais) ; viennent enfin la mise en avant et la communication (Promotion en anglais). De plus en plus, Internet va occuper une place majeure pour ces deux derniers P : en développant la connaissance ou l’attractivité d’une offre sur les médias sociaux, et/ou en la vendant directement en ligne.

Exemples de stratégies réussies

JCDecaux

Créée en 1955, la société peine à se développer sur le marché très concurrencé de l’affichage en milieu urbain quand elle propose aux municipalités de les équiper d’abribus gratuits, se réservant la gestion des espaces publicitaires intégrés : JCDecaux vient de créer le concept (et le marché) du mobilier urbain.

iTunes

Au début des années 2000, le marché du disque physique (le CD) est cannibalisé par les échanges (illégaux mais bien réels) qui s’effectuent sur les réseaux de type P2P (Napster, Kazaa, etc.). Apple conclut alors des accords avec les cinq majors de l’édition musicale (BMG, EMI, Sony, Universal, Warner) et lance la première plateforme de téléchargement légal de musique : iTunes. Au lieu de devoir débourser en moyenne 19 $ pour un CD, les jeunes peuvent désormais acquérir un morceau pour 99 cents et un album pour moins de 10 $, offre n’existant alors nulle part ailleurs.

My Major Company

En 2007, le marché de l’édition musicale est dominé par quatre majors (BMG et Sony ayant fusionné), assurant la promotion de plus de 70 % des artistes ; les labels indépendants se partageant le reste du marché avec des moyens souvent très limités. Considérant que de plus en plus d’internautes soutiennent les artistes qu’ils aiment sur la Toile, My Major Company leur propose de participer financièrement à l’émergence de nouveaux talents : ils peuvent investir dans des parts de 10 €, parts leur ouvrant droit à des royalties proportionnelles après lancement du disque correspondant. Le crowdfunding musical est né.

Extrait de PME : gagnez en compétitivité grâce à votre marketing : comment réconcilier le marketing avec la petite entreprise
Sophie Callies, François Laurent
Collection: Entrepreneurs, Dunod
2013 – 208 pages – 140×220 mm

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