Decryptage : les marques de distributeurs valent-elles le coup (en beaute) ?

Vous connaissez "l'effet marque" : quand la marque est connue, et reconnue, notamment parce qu'elle dépense plein de sous dans de la publicité, c'est rassurant, on lui fait confiance. Il y a un petit côté méthode Coué, ou "pensée magique", là-dedans. On se dit qu'elle ne serait pas si connue que ça, et aussi couronnée de succès, si ses produits étaient déceptifs.

Ce n'est pas faux. A l'inverse, on regarde souvent la (les) marque(s) de distributeur (MDD) avec méfiance. Avec ces clichés en tête : c'est moins cher qu'une "grande marque" (pas de beaucoup mais quand même) donc pas aussi qualitatif, ce ne sont pas des spécialistes - d'ailleurs ils sous-traitent, les packs souvent moyennement attractifs, les produits ne doivent pas convenir aux peaux sensibles, et/ou ne peuvent être aussi efficaces que ceux qui passent à la télé... Et par-dessus tout ça, ça ne fait pas rêver (c'est important la part de rêve, en cosmétique).

Pourtant, elles cartonnent, ces MDD de la beauté : chez Leclerc, elles s'appellent Inell Beauty (pour le soin) ou Siliss (pour l'épilation), chez Carrefour, c'est Les Cosmétique Design Paris, chez Monoprix, c'est Monoprix ou - et on le sait moins, Miss Helen (pour le maquillage), chez Intermarché, c'est Labell Paris (pour le maquillage), chez Sephora, c'est Sephora, chez Marionnaud, Marionnaud, chez Leader Price, Leader Price... Vous avez tous et toutes déjà acheté un de leurs produits, j'en mettrais ma main à couper. Sauf si vous êtes trop snob. Ou flippé pour les mauvaises raisons listées dans le paragraphe précédent.

"Pour les mauvaises raisons", oui. Car quitte à briser un peu le rêve... la plupart du temps, les formules MDD ne sont pas moins bonnes que celles des marques. Les marques aussi sous-traitent une bonne partie, voire la quasi-totalité de la fabrication de leurs produits cosmétiques ! Chez les mêmes sous- traitants que les MDD : les mêmes laboratoires (les mêmes cerveaux), les mêmes façonniers (= usines de fabrication et d'emballage). Ils ont les mêmes fournisseurs d'emballage, les mêmes fournisseurs de matières premières (ce sont d'ailleurs souvent eux qui créent la véritable innovation, que les marques s'attribuent ensuite). Et ils répondent aux mêmes exigences de la législation, notamment en terme d'innocuité.

Concernant les vernis, par exemple, des produits qui sont forcément sous-traités car leur fabrication répond à un certain nombre de normes drastiques (à cause des solvants, toussa), je crois qu'il y a 2 usines de fabrication pour toute la France. Deux. Vous me direz qu'on n'est pas obligé de fabriquer en France, qu'il existe des sous-traitant ailleurs, mais la plupart des vernis français sont fabriqués en France.

Les formulateurs avec lesquels je bosse travaillent autant pour des MDD que pour des marques "pharmaceutiques", de niche ou de luxe. Je rigole parfois en voyant que telle ou telle grande marque annonce la découverte d'un actif incroyable qui en fait est proposé à tout le monde par un fournisseur d'actifs puis renommé et remarketé par la marque elle-même (je précise que ça arrive quand même que de grandes marques développent leurs propres actifs), ou propose un emballage innovant que mon fournisseur de packs m'a présenté quelques mois auparavant (pourquoi croyez-vous que l'on voit partout en ce moment les eyeliner avec un gros manche recourbé ? ;)). La différence se fait dans le budget consacré à la formule, me direz-vous. Oui, les grandes marques, avec leurs gros volumes qui leur permettent par économie d'échelle d'avoir des tarifs plus intéressants, sont capables de proposer des formules a priori plus pointues (note à qui se reconnaîtra : j'ai bien écrit "a priori" aujourd'hui).

Sauf que la plupart du temps, ils mettent la différence de coût... dans la publicité ! Et dans les jolis emballages qui vont avec. Donc au final, ce n'est pas moins cher. Et le produit de marque n'est pas meilleur. (j'ai dit "la plupart du temps", pas "tout le temps") Au final, y a t'il une réelle différence entre la qualité, la tolérance cutanée et l'efficacité des grandes marques (de grandes surface) et celles des MDD ? Aujourd'hui, non. Ou peu. Bon, ok, L'Oréal est par exemple très très fort en capillaire, notamment en coloration, donc a souvent une longueur d'avance sur les autres et la MDD en particulier dans ce domaine. Ou oui, ok, on peut trouver une certaine différence sur du soin à valeur ajoutée (anti-âge, minceur, innovations toutes fraîches...) car les bons actifs à bonne dose coûtent cher et il est probable que les anti-âge Leader Price à 3 francs 6 sous ne soient pas à la hauteur. Ok, oui, aussi, pour celles et ceux qui se soucient de la naturalité des produits, il faut y mettre un peu plus le prix car c'est bien connu, ce qui coûte le moins cher en cosméto, c'est l'eau et les dérivés pétrochimiques (la Crème Nivea en étant une bonne illustration - zut, mauvais exemple, c'est une marque, j'aurais dû vous donner un produit de MDD ;)).

Là où les MDD investissent moins que les marques, c'est en marketing. Les produits donnent souvent "moins envie". Mais elle le font probablement plus ou moins exprès (... pour que le bénéfice prix soit instantanément perceptible par leur cible ?). Et quand elles essayent de marketiser leurs gammes, ça ne marche pas toujours (je n'ai pas entendu que des bons échos sur l’accueil de la ligne "haut de gamme" Les Cosmétiques de Carrefour, par exemple). Ceci dit, de gros efforts en matière de désirabilité ont été faits ces dernières années par les MDD, je vous laisse juger par vous-même avec les quelques visuels qui illustrent ce billet.

Bref, je parle, je parle, mais votre temps est précieux, passons au point suivant : mon expérience personnelle. Personnellement, je n'achète quasiment que de la MDD. Je vous jure que c'est vrai. Bon, en réalité, je n'en achète presque plus car je suis très gâtée par mon travail et mon blog en matière de produits de beauté, mais quand je dois acheter un produit cosmétique, je prends du Monoprix ou (pour les produits de base) du Leader Price (chez Franprix). Parce que ce sont les deux enseignes qui sont proches de chez moi. Sinon, je prendrais du Leclerc, ou de l'Intermarché, même pas peur.

Par exemple, en ce moment, j’utilise un bain dissolvant Inell (Leclerc) à 3,70€ qui n'a franchement rien à envier à ses grands frères à 8€ ou plus, des bandes de cire froide Siliss (toujours Leclerc) qui sont les seules avec lesquelles j'arrive à retirer des poils (je ne sais manier que la cire chaude, habituellement), une crème dépilatoire Leader Price, un gommage visage Nocibé et des vernis Marionnaud. Par contre, je n'achèterai pas des shampooings MDD (mes cheveux ont un problème "spécifique", ils sont secs et difficiles à démêler) ni de crème anti-âge (pour les raisons évoquées plus haut). Et j'hésiterais beaucoup sur une coloration capillaire ou du fond de teint.
En résumé :

Pour les produits d'hygiène et/ou à faible valeur ajoutée (shampooings, gels douche, crèmes corps ou main, crèmes hydratantes, exfoliants, démaquillants, produits dépilatoires, dissolvants, vernis, écrans solaires...), foncez sur la MDD.
Pour les produits spécifiques sur lesquels vous avez une attente particulière (antirides, amincissants, produits peaux très sensibles, fonds de teint de bonne tenue, colorations capillaires...), tapez plutôt dans les grandes marques, vous serez assuré d'avoir un minimum de qualité - ceci dit, les 60 Millions de Consommateurs et autres Que Choisir démontrent régulièrement que les MDD sont celles qui proposent parfois les produits les plus efficaces !
Pour les produits "naturels" et éthiques, n'allez pas en grande surface, quelle idée, franchement ?? ;)
Pour les produits "dermatologiques", parce que votre peau ne supporte rien, misez sur les formules plutôt synthétiques (oui, les dérivés du pétrole sont très bien tolérés par la peau) que vous piocherez parmi les marques "dermato" de grande surface et/ou en pharmacie.
Pour les produits "qui font rêver"... piochez dans les marques qui vous font rêver. Même si c'est Monoprix ou Carrefour. ;)

Alors, je vous ai un peu éclairés sur les MDD ?