L’OT et les OTAs : Le cul entre deux chaises (épisode 1)

Alors que les Offices de Tourisme de New York et San Francisco signent avec Booking et qu'une récente étude de PhoCusWright rapporte que le taux de pénétration du online dans le tourisme atteint 60% aux Etats-Unis pour 40% en Europe, les échanges sont vifs en France sur l'importance prise par les OTA (Online Travel Agencies). D'autant que diverses études confirment les sollicitations nombreuses des internautes avant d'engager leur carte de crédit pour réserver : chez Expedia par exemple, on a observé qu'un client qui réserve un séjour visite 38 sites touristiques avant son choix, pendant les 45 jours qui le précèdent du départ et plus le moment de la réservation avance, plus saisi d'un vertige numérique, il augmente le nombre de ses visites. La semaine avant de réserver, il voyage déjà sur 15,5 sites internet de voyages !

Dans ce premier article d'une série de 5 que le blog etourisme.info publie dans les deux semaines à venir, nous posons les pièces sur le jeu de Go qui se joue entre les destinations (nommées OGD), les hébergeurs professionnels et les OTAs. 

Pour comprendre, partons du début. Dans son environnement touristique l'hébergeur professionnel (hôtel, camping) a nécessairement un équipement informatique qui s'appelle un PSM (Property Management System). 

Cette solution technique lui permet de gérer les réservations de ses clients, soit en direct (c'est mieux pour lui car il ne rétrocède pas de commissions, soit via des canaux de réservation exogènes, interfacés ou pas comme les principales OTA, que nous allons développer ensuite.

Par son PSM il facture, gère sa relation client, via son CRM (outil de saisie et d'activation des données clients) et ses autres services internes (à facturer comme la location de salles ou pas, comme la gestion des hébergements pour le ménage et la maintenance).

De nombreux PSM ont fait leurs preuves et sans quête d'exhaustivité on peut citer Vega, Reservit ou Availpro pour l'hôtellerie ou Secureholiday et Thelis pour les hôtels de plein air.

Les PSM sont indispensables aujourd'hui au prestataire qui prend des réservations proches et lointaines.

Pour alimenter son PSM, l'hébergeur marchand peut travailler en direct, ce qu'il vise à faire le plus possible pour l'évidente raison de sa quête de rentabilité (l'absence d'intermédiaire ne nuit pas :). Il peut aussi établir des passerelles avec les services de mise en relation, voire de commercialisation en ligne de son OGD locale (agrégateur, centrale de réservation). C'est la situation de nombreuses OGD en France et les solutions techniques sont diverses et bien connues, je n'y reviens pas. 

Il peut aussi passer par une plateforme technique et commerciale privée et c'est ce qui fait débat en ce moment, tant dans les institutions touristiques que chez les prestataires et au sein de leurs organisations professionnelles. Cette plateforme technique et commerciale peut s'apparenter à trois modèles différents que je présente en suivant.

Les 4 modèles à l'oeuvre

 Tout d'abord, celui des compagnies aériennes, tour-opérateurs et réseaux d'agences de voyages, soit propres, soit couplés à des GDS, dont il existerait une quinzaine significative et dont les plus connus sont principalement américains (Sabre et Worldspan), européens et américains comme Galileo et purement européens comme Amadeus. Ces solutions techniques sont inconnues du grand public : elles sont indispensables aux différents opérateurs et en particulier aux OTA.

 Les grandes OTA (Online Travel Agencies) relèvent de 5 acteurs dominants :

• Expedia, leader mondial et clairement positionné comme spécialiste du package dynamique et partenaire de Voyages-sncf.com et de Promovacances. Egencia, spécialiste du tourisme d'affaires, est dans le giron d'Expedia ;
• l'écosystème Google qui expérimente sans pour instant chahuter le monde en place sur le sujet (Hotel Finder, Flight search et d'autres solutions moins axées sur la réservation), bien que Google vienne d'ajouter les fonctions recherche et résa de restaurants, hôtels et avions aux Etats Unis ;
• le groupe Priceline (Booking.com, Priceline.com, Rentalcars.com, Kayak comparateur puissant aux Etats Unis) en croissance de 34% en 2012 à 28,5 milliards de dollars de volume d'affaires, ;
• Orbitz, dont la maison mère possède les GDS Galileo et Worldspan (Trip, Lastminute, Cheaptickets, Ratestogo...) ;
• et le français et européen Odigeo (qui vient de racheter Liligo à la SNCF, Opodo, Go Voyages, eDreams, Travellink).

Ensuite, le modèle des comparateurs qui agissent soit en direct via les compagnies aériennes (liens serrées entre elles et les comparateurs), soit via les flux html des OTA. Le comparateur est un filtre, un brocker, autrement dit un fournisseur de contacts, généralement qualifiés, notamment via leurs politiques de référencement payants.

Et enfin, celui de systèmes propres à des chaînes volontaires ou intégrées, principalement dans l'hôtellerie ou le camping, qui est désormais à la peine.

Quels sont les sujets d'inquiétude des professionnels touristiques ? :

• ils ont le sentiment d'être dépossédés de leur commercialisation ;
• et de devoir payer des commissions de plus en plus élevés (aujourd'hui souvent à 17% chez Booking, mais demain ? rappelons que certains TO commissionnent à 30%, quant aux concepteurs de boxes, on n'en parle même pas !) ;
• ils doivent respecter la parité tarifaire selon les canaux de distribution : à savoir le même produit affiché au même prix ;
• ils doivent aussi respecter la parité de disponibilité entre canaux : obligation d'afficher les mêmes disponibilités, pas question de dire ici 3 chambres de disponibles et là 14 ;
• ils redoutent de se voir dessaisi de leur nom commercial via le référencement payant (reproche à Booking) ;
• ils pestent de ne pouvoir gérer leur e-réputation (Booking n'accepte pas les réponses d'hôteliers) ;
• en clair, ils constatent déjà et craignent encore plus de perdre la main sur l'essence même de leur métier : la commercialisation et du coup, l'évolution du CA et de la rentabilité de leur entreprise. Difficile dans des métiers d'indépendants.

Pour toutes ces raisons, les tensions syndicales, les offensives comme la création de Fairbooking, les interrogations sur le devenir de l'adhésion à des chaînes ou groupements commerciaux, qui perdent du coup de leur légitimité (grand sujet d'inquiétude encore peu exposé mais bien réel), ainsi que l'établissement ou le maintien de relations commerciales entre OGD et hébergeurs marchands, font l'actualité.

 Dans ce jeu de billard à trois bandes, la place de l'office de tourisme, ou plus généralement de l'OGD n'est pas facile :

• l'intermédiation dans un monde de meta-entreprises numériques et mondiales n'est pas facile à justifier ;
• ni à tenir ;
• la valeur ajoutée dans la mise en relation entre hébergeurs et OTA reste à prouver.

Les auteurs passionnés de votre blog etourisme.info, qui ne prennent pas encore de commission sur leurs contributions (ah faut bien sourire !) ont décidé d'investir le sujet avec une programmation de 4 autres articles dans les deux semaines, à savoir les lundis et jeudis.

Bonne lecture, bonne interaction !