Il est créatif, ambitieux, exigeant et ses projets de Social TV font aujourd’hui beaucoup parler de lui. Vous avez deviné de qui il s’agit ? Wale Gbadamosi-Oyekanmi, le fondateur de l’agence Darewin, que nous avons eu le plaisir d’interviewer !
Pour en savoir plus sur Wale Gbadamosi-Oyekanmi et sa société, découvrez dès à présent notre interview !
Bonjour Wale, peux-tu nous dire quelle est ta vision de la Social TV et qu’est-ce qui va se passer dans le futur ?
Je pense que la Social TV va se démocratiser et va évoluer avec l’écosystème du digital. Selon moi, il y a trois enjeux majeurs. Le premier est la mobilité avec l’accès au nomadisme. Le second est la monétisation et enfin le monitoring. Le monitoring est un enjeu pivot car quand on investit un territoire digital, on a besoin de mesurer son succès ou son échec. Il faut être capable de mesurer l’impact de ses programmes. Aujourd’hui, nous ne mesurons pas l’impact réel de nos dispositifs. Il y a une blague que j’aime bien faire pour illustrer ceci : Je préfère un tweet de @BarackObama que 100 tweets de @SocialTVFrance, même si je vous aime bien !
Comment monétise-t’on la Social TV aujourd’hui ?
La monétisation passe avant tout par les intégrations de marques, notamment dans les vidéos. Plus on fait de vidéos vues, plus on gagne de l’argent si ces vidéos contiennent de la publicité. Et pour multiplier le nombre de vidéos vues, il faut multiplier les points de contact. Aujourd’hui, on ne sait pas par quel chemin passe un internaute pour aller voir une vidéo sur le site de M6 par exemple. Est-ce que c’est parce qu’il a vu 50 tweets ? 5 posts Facebook ? Une affiche dans le métro ? Un dispositif de Social TV comme la Tweet Dictée ? Ou est-ce une combinaison de tout ça ? On n’en sait rien en fait. La réalité c’est que ceux qui bossent dans la TV n’ont pas la moindre idée de ce qui génère leur business. C’est pourquoi il est nécessaire de rendre la marque de son programme forte et intéressante pour multiplier les chances d’être vu. Pour rendre une marque forte, il faut qu’elle soit visible, accessible et qu’on puisse se la réapproprier, la consommer ou la découvrir partout. L’idée c’est vraiment d’utiliser les différents canaux et médias sociaux pour toucher sa cible.
Penses-tu que les acteurs de la télévision ont le désir d’aller vers la Social TV ?
Je pense qu’ils en ont le désir et que tout s’est mis en place très rapidement. Tous les acteurs de la télévision ont très vite pris conscience que la Social TV est devenue une réalité et ceci se voit à travers les émissions TV.
Pour replacer le contexte, M6 a mis beaucoup de temps -entre 3 et 5 ans- pour convaincre les gens en interne que le replay n’allait pas cannibaliser la télévision et qu’il fallait tester ce mode de consommation TV complémentaire. En revanche, les diffuseurs ont seulement mis 18 mois pour adopter la Social TV ! Tout s’est fait très rapidement : de la mise en place des intégrations antenne pour afficher les hashtags et les tweets, au lancement d’applications dédiées sur le second écran, en passant par la mise à disposition d’un animateur qui se consacre entièrement aux réseaux sociaux comme dans « Danse avec les stars ». Les grandes chaînes historiques ont aujourd’hui toutes des départements dédiés à la TV enrichie alors que ce sont des structures très lourdes en termes d’organisation. Les boites de télévision sont des énormes bateaux. Donc quand elles décident de prendre un virage, elles ont généralement besoin d’un peu de temps pour le réaliser. C’est pourquoi je trouve que cette évolution en 18 mois a été très rapide ! Les producteurs se penchent également de plus en plus sur la Social TV. Globalement, je trouve que l’écosystème de la télévision va assez vite de l’avant.
Sur quels programmes travaillez-vous actuellement ?
Nous travaillons entre autres sur la Tweet Dictée pour promouvoir le programme de M6, « Retour au pensionnat à la campagne ». Je trouve ce projet vraiment cool car nous avons réussi à travailler la marque de manière ludique et à intégrer le public.
L’application second écran que nous faisons en ce moment pour « Vampire Diaries » est également pas mal. Elle nous permet d’apporter une véritable valeur ajoutée à la diffusion antenne. C’est impressionnant de voir que les téléspectateurs passent 3h connectés à l’application pendant la diffusion de la série. C’est un niveau d’implication très important ! Sur ce projet, nous travaillons en partenariat avec la chaîne NT1 et le producteur Warner Bros, ce qui nous permet d’intégrer des billboards antennes qui renvoient vers l’application mobile avant la diffusion TV.
Avec quels acteurs avez-vous travaillé ?
Nous avons travaillé avec des diffuseurs (M6, TF1, CANAL+, France Télévisions, ARTE, NT1, TMC, la chaîne Youtube Studio Bagel) et des producteurs (Zodiak Media Group, Adventure Line, Zadig, MyBox, Warner Bros, KM, Black Dynamite). Ils nous arrivent de travailler main dans la main avec le diffuseur et le producteur. Par exemple, dans le cas du « Grand Journal », nous étions supervisés par Canal+ mais nous avons travaillé quotidiennement, en tant que consultant, au sein de la production KM. Le grand journal est de l’ « infotainment », c’est-à-dire un mixte d’information et d’entertainement. Notre objectif était de rendre la marque « Grand Journal » disponible, réelle et tangible au-delà de la diffusion TV. Pour réaliser ceci, nous avons accompagné les équipes rédactionnelles vers une plus grande intégration du digital dans la production. Nous avons animé les comptes officiels du Grand Journal sur Facebook et Twitter et incité le public à interagir avec la marque tout au long de la journée via des jeux (La Boite à Tweets, invitations public à gagner, votes, etc..) et la création de contenus exclusifs (photos, vidéos, bonus…). Nous avons fait découvrir aux téléspectateurs la fabrication, la nature et l’âme de l’émission pour alimenter leurs conversations digitales et assurer ainsi la présence de la marque en continue. Nos réalisations ont permis d’apporter de la valeur ajoutée à la marque en proposant au téléspectateur de vivre une expérience unique autour du programme avant, pendant et après sa diffusion.
Je pense qu’il est très intéressant, d’un point de vue stratégique, de travailler à la fois avec le diffuseur et le producteur car ceci nous permet de recevoir davantage de projets. Les diffuseurs et les producteurs sont en effet susceptibles de nous rappeler s’ils sont contents de notre travail. Notre positionnement est judicieux car nous ne sommes pas concurrents de ces acteurs ; nous sommes vraiment à leur service.
Lesquels de vos dispositifs ont rencontré le plus de succès ?
Le projet qui a rencontré le plus de succès au niveau quantitatif est l’application pour la série « Bref » qui a été téléchargée 1 million de fois, c’est-à-dire autant de fois que toutes les autres applications de CANAL+ réunies. Je trouve que c’est un beau succès pour une série qui a duré un an. Par ailleurs, c’est très gratifiant de voir que l’application est notée entre 4 et 5 étoiles !
Notre projet pour la série « Walking Dead » était également très intéressant d’un point de vue commercial car nous avons réussi à vendre à la chaîne NT1 une campagne de spams, interdite par Facebook et Twitter. La chaîne a eu l’audace d’accepter un tel dispositif et cela a fait un carton !
Finalement, un beau projet c’est la rencontre entre un beau programme, une agence créative et un bon client.
La campagne pour « Walking Dead » vient d’ailleurs de remporter un nouveau trophée : le TOP/COM/ d’or 2013 ! Bravo à Darewin qui a su réaliser un dispositif innovant et audacieux !
Quel est le processus pour arriver à une bonne idée ?
Selon moi, une bonne idée doit répondre au principe « keep it simple », qui pourrait se traduire par « le génie c’est la simplicité ». Il y a en général une très faible disponibilité de l’attention des gens. Donc il faut leur offrir quelque chose qu’ils peuvent se réapproprier, comprendre très rapidement et qui leur apporte de la valeur. Cela nécessite un vrai travail de lisibilité. Par ailleurs, simplifier un dispositif demande beaucoup d’efforts. Nous devons réaliser quelque chose d’impactant, intéressant et innovant d’un point de vue créatif ; qui soit mobile, compatible et qui utilise telle ou telle plateforme ; qui respecte l’image de la marque ; qui incarne le positionnement de l’agence ; et qui répond aux objectifs et aux contraintes de qualité, de coût et de délais du diffuseur et/ou du producteur. Ce sont donc tous ces éléments qui doivent faire partie de notre recette et qui rendent notre travail complexe pour délivrer à la fin un dispositif simple et lisible pour la cible. Je considère qu’un dispositif est suffisamment simple si un enfant de 5 ans est capable de le comprendre !
En outre, en tant que directeur de la création, je suis très exigeant et ma pire crainte c’est de faire du « old », autrement dit, du « déjà-vu ». Donc pour ne pas faire deux fois la même chose et s’adapter à l’évolution de l’écosystème de la télévision, nous nous challengeons constamment et nous sommes en émulation permanente. Dans l’agence, la moitié des employés viennent de la télévision et l’autre du web. Ainsi, nous connaissons les émissions, les contraintes techniques et les impératifs des diffuseurs et des producteurs ainsi que les problématiques auxquelles ils doivent faire face ; et nous savons où ils veulent aller dans le digital. Notre créativité, alliée à notre expertise dans le domaine de la télévision, est donc l’une des clefs du succès de l’agence.
Quels sont vos projets pour 2014 ?
Le cinéma est un domaine que nous souhaitons explorer. Aujourd’hui, nous sommes spécialisés dans le domaine de la télévision et nous avons eu la chance d’avoir pu travailler sur des programmes de flux (comme Bachelor) mais aussi sur des programmes de stock (comme Vampire Diaries). Du coup, le rapport qu’on a à la fiction et à la narration est une compétence que l’on peut décliner au cinéma par exemple.
Les producteurs ou les diffuseurs vendent de l’émotion (divertissement, surprise, peur…). Notre travail est de décliner cette émotion sur une autre plateforme. Par exemple, si un film te fait rêver, nous allons trouver un autre moyen pour te faire rêver sur le digital. Nous allons offrir à la cible la même expérience mais sur un autre support. Et ça, nous le faisons aujourd’hui avec succès dans le domaine de la télévision !
Nous avons récemment fait une mission de conseil pour un client international. C’est très excitant de voir que les succès de certains de nos projets ont dépassé nos frontières ! Nous avons également reçu des propositions de projets dans l’animation mais nous ne sommes pas pressés. Notre véritable enjeu aujourd’hui est de bien réfléchir pour définir où l’on veut aller, structurer le business, établir des partenariats, consolider le travail qu’on a fait en 2 ans, maintenir la qualité créative et recruter les bonnes équipes. Une fois que l’on aura fait tout ça, on réfléchira à des perspectives de développement à l’étranger. Aujourd’hui, l’enjeu c’est de marcher avant de courir, même si j’ai envie d’être Usain Bolt !
Interview réalisée par Aude Nguyen Van Phu et Julien Bichon dans les locaux de Darewin
Comme son nom l’évoque, Darewin (prononcé [dèrwin] ; « Dare » pour « Oser » et « Win » pour « Gagner ») a la volonté de s’adapter à l’évolution de l’écosystème de la télévision. Son rôle est de concevoir des dispositifs digitaux (sites dédiés, applications mobiles, applications Facebook, web apps, jeux, pages fan…) pour faire rayonner les marques programmes des producteurs et diffuseurs de contenus, avant, pendant et après leur diffusion. L’objectif est de recruter ou fidéliser les téléspectateurs en leur offrant la possibilité de continuer l’expérience sur le web, le mobile ou les réseaux sociaux. L’agence, composée aujourd’hui de 15 personnes, a réalisé, en à peine 2 ans, une vingtaine de campagnes pour des clients aussi divers que M6, TF1, CANAL+, France Télévisions, ARTE, NT1, TMC, Zodiak Media Group, Adventure Line, Zadig, MyBox, Warner Bros, KM, Black Dynamite mais aussi la chaîne Youtube Studio Bagel et le Montreux Comedy Festival. Darewin doit son succès à sa créativité sur le digital et son expérience dans le domaine de la télévision…Un cocktail difficile à challenger !