Mesure de l’impact des RP : interroger vs écouter

Le lancement le 27 mars dernier par l’agence de RP concurrente et néanmoins amie Hopscotch d’une offre en partenariat avec l’IFOP pour “mesurer l’impact des campagnes d’information sur leurs publics finaux” me donne l’occasion d’écrire sur un sujet que je n’ai pas traité depuis très très longtemps malgré le titre de ce blog : les RP ! Tant qu’à y revenir, autant le faire avec panache en montant sur le ring avec gants de boxe…

 VS

J’avais eu l’occasion en 2005 de rappeler l’enjeu de la mesure des résultats liées à des actions RP tout en  précisant tout le mal que je pensais de la rémunération au résultat. Le problème reste plus que jamais intact et ne concerne d’ailleurs pas que les Relations Publiques : comment mesurer l’impact d’une campagne qui vit forcément dans un écosystème dont la complexité est encore renforcée avec l’explosion d’Internet ? Tout ce que j’écrivais sur les journalistes vaut aussi pour les “influenceurs digitaux”, tout ceux qui -à l’instar des blogueurs- font dorénavant frémir les annonceurs par leurs capacités à guider en toute confiance le consommateur internaute vers leurs marques, ou pas.

Dès lors, packager une approche de la mesure des résultats est un défi puisque à chaque cas correspondra sa mesure la plus appropriée. En d’autres termes, et comme le précise d’ailleurs très bien Hopscotch, “on ne mesure un résultat… qu’au regard de l’objectif qu’on s’est fixé“. J’aurais même dit “des objectifs mesurables qu’on s’est fixés tout en ayant anticipé les investissements nécessaires à leur mesure“. Mais les fondamentaux sont bien posés.

Les offres proposées, faute d’être révolutionnaires, ont l’avantage d’un bon packaging  et sont indicutablement pertinentes : des focus groupes avec I-Hop ! Live, un sondage en ligne sur un échantillon basée sur une segmention de consommation média dont je ne suis pas sûr de comprendre tout l’intérêt avec I-Hop ! Pack, et du sur mesure avec I-Hop ! Ad Hoc, le tout sur la base d’indicateurs pertinents intégrés.

Là où je suis moins à l’aise, c’est lorsque l’agence précise sa notion de mesure notamment en proposant “à ses clients de s’engager contractuellement par rapport aux résultats d’une audience attendus”. On quitterait donc l’ère de l’obligation de moyen pour s’ancrer dans l’obligation de résultats qui engage forcément, puisque c’est le propre des RP, la contribution de tiers. Ma position de blogueur sur le sujet est claire : si une agence est rétribuée sur la base d’une audience à atteindre et que j’y contribue en postant sur le sujet, j’exige ma part de la rétribution.  

L’idée ici n’est pas de nier l’intérêt d’une démarche qui va dans le sens de ce que tout le monde attend : des indicateurs de performances mesurables qui permettent de justifier un investissement en s’intéressant au ROI. Mais, d’une part, les investissements qui vont avec font encore fuir les annonceurs qui les écartent quasiment systématiquement et surtout, d’autre part, l’implication d’un institut de sondage tend à nier une réalité qui n’arrange ni l’IFOP ni LH2 dont j’avais pourtant suivi avec intérêt la présentation d’un outil de pilotage stratégique s’appuyant sur la blogosphère en février dernier.

La nouvelle donne en matière de mesure de perception de l’opinion publique tient dans le nouveau vivier d’informations disponibles sans que l’étape de l’étude avec questionnaire et de ses distorsions mécaniques ne soient nécessaires : dorénavant, les gens parlent sur Internet ! Ecouter les discussions, échanges, débats mettant en jeu les marques et leurs univers connexes, analyser leurs évolutions au regard des campagnes menées se révèle de mon point de vue nettement plus percutant, moderne et accessoirement moins coûteux que des études ad-hoc. Celles-ci, même menées sur Internet, restent terriblement 1.0 dans leur démarche dès lors qu’elles mesurent des réactions à des questions que les gens n’ont pas spontannément soulevées. Les temps ont changé : on n’interroge plus, on écoute avant d’analyser.

Mais dans “moins coûteux”, il y a coût et la route reste longue. Toute initiative visant à convaincre les annonceurs de réserver une part de leurs investissements pour la mesure de l’impact qu’ils attendent est louable, merci donc à tous ceux qui y contribue.