Le commerce en ligne est loin de supplanter les canaux traditionnels de vente. L’infléchissement du nombre d’acheteurs marque la limite de performance des sites actuels. Les enseignes doivent appliquer à l’e-commerce ce qu’elles pratiquent sur d’autres canaux : le merchandising… Interview de Paul-Émile Cadilhac, dirigeant de l’agence conseil spécialisée en e-commerce Performance Interactive, qui invite les distributeurs à se poser les bonnes questions et à trouver leur propre valeur ajoutée.
Marketing Community : Quelles sont les réalités de la vente sur Internet ?
Paul-Émile Cadilhac : L’illusion d’un e-commerce qui cannibaliserait la majeure partie de la distribution traditionnelle a fait long feu ! Les comportements d’achats ont certes fortement évolué, mais aujourd’hui Internet est davantage un canal consumériste qu’un canal d’achat. L’acheteur, ne dispose en fin de compte que deux canaux potentiels :
- l’achat en magasin ou dans un réseau de distribution physique,
- l’achat à distance
En revanche, si un distributeur emploie une multiplicité de supports pour présenter et promouvoir son offre, un pure player, acteur récent de la VAD (vente à distance) né avec Internet, n’utilise qu’un site Web traditionnel, un site mobile, des applications pour terminaux tactiles et, parfois, un centre d’appels. La réalité de la vente sur Internet rejoint donc celle de la vente à distance. Une étude présentée le 24 octobre 2012*, montre que la pénétration au sein de la population française de l’achat à distance connaît une baisse, après une phase de croissance. Si en 2008, 70 % des Français âgés de plus de 18 ans achetaient à distance, en 2010, ils étaient 71 % et 69 % en 2012 !
La pénétration de la vente à distance et du e-commerce serait déjà atteinte sur certains secteurs selon certains analystes. Les distributeurs vont devoir se concentrer sur l’efficacité commerciale de leur dispositif « multicanal et multisupport » pour continuer à croître ou ne pas disparaitre. D’après la FEVAD, sur un peu plus de 117 000 sites marchands actifs, près de 80 % réalisent moins de 4 transactions par jour !
La « ruée vers l’e-commerce » est terminée. Nous sommes entrés dans une phase de consolidation et d’industrialisation.
Qu’est-ce qui caractérise un acheteur Web ?
Un « acheteur Web » est avant tout un individu susceptible d’acheter à distance. Un « consommateur Web » est quant à lui un individu qui a inscrit Internet dans la quasi-totalité de ses situations d’achat. Mais personne n’est uniquement « acheteur Web ». Les usages multicanaux font que la majeure partie des internautes utilisent les supports interactifs pour parfaire les réponses potentielles à chaque situation d’achat, sur les circuits physiques et en achat à distance.
Aujourd’hui le consommateur est passé de la recherche du « meilleur rapport qualité / prix » à celle de la résolution d’une équation à quatre inconnues : qualité, prix, disponibilité, service.
C’est ce qui fait le succès d’Amazon qui propose, au meilleur prix, des produits majoritairement disponibles avec un service « VAD » extrêmement efficace. En revanche, dès lors que le client souhaite prendre possession encore plus rapidement de ses achats ou qu’il a besoin de se réassurer en « touchant le produit » ou simplement envie de se faire plaisir en faisant du « shopping », même Amazon ne fait pas le poids. À en croire Jeff Bezos, l’enseigne recherche actuellement son modèle de magasin physique. Si elle y parvenait les grandes enseignes traditionnelles auraient beaucoup de souci à se faire…
« Chaque distributeur doit se poser la question de savoir ce qu’est sa valeur ajoutée. »
Qu’appelez-vous la « rentabilité au pixel carré™ » ?
Il est impératif pour un distributeur qui veut tirer parti d’Internet de se concentrer sur la capacité de son dispositif interactif à transformer un visiteur en acheteur. Jusqu’ici, l’optimisation du modèle de création de trafic consistait (notamment pour les pure players) à privilégier des sources de trafic à transformation immédiate, alors qu’en matière de comportements multicanaux et multi supports les choses sont bien plus complexes. Dans l’absolu, le taux de transformation de toute visite doit être travaillé. Pour cela il est impératif que la nature et le périmètre de l’offre, la navigation, les « rayonnages virtuels » et les fiches produits soient optimisés. Il faut également proposer au bon moment les bonnes fonctionnalités (moteur de recherche, tris, filtres, guides, outil de comparaison, mémorisation des achats, etc.).
Sur les supports interactifs, la surface de vente exposée un instant à un visiteur est extrêmement limitée. Il faut donc optimiser la pertinence de l’information proposée à chaque instant sur l’écran, pour chaque visiteur pour optimiser sa surface de vente comme en magasin. Les distributeurs traditionnels, en travaillant la « rentabilité au m² » de leurs magasins, (la « rentabilité au cm² » pour les VADistes), ont été amenés à rechercher des règles d’agencement des rayons et des produits. Cela a conduit au principe de merchandising.
En s’inspirant de cette démarche, et après de très nombreuses expériences opérationnelles d’optimisation de sites e-commerce, dans un très grand nombre de secteurs d’activité différents, j’en propose une adaptation au travers des prémices d’une méthode e-merchandising qui permettent d’optimiser la surface de vente numérique. Voilà pourquoi elle a pris le nom de « Rentabilité au pixel carré », qui est aujourd’hui devenue une marque portée par l’équipe de Performance Interactive.
« La “ruée vers l’e-commerce” est terminée. Nous sommes entrés dans une phase de consolidation et d’industrialisation. »
Qu’est-ce que le e-merchandising ?
Le e-merchandising procède de la même démarche que le merchandising. Il résulte d’une approche méthodologique qui prend en considération d’une part, la psychologie de l’acheteur, son attitude et son comportement à travers ses motivations de visite, ses besoins, ce qu’il vient de visiter et, d’autre part, la politique commerciale du vendeur.
Un magasin en ligne doit donc d’abord être optimisé du point de vue de la réponse aux besoins et de sa politique commerciale puis, dans un deuxième temps, être ergonomique. Cela implique qu’il faut complètement revoir la conception des sites marchands, tous basés sur la performance et sur des standards. Chaque distributeur doit se poser la question de savoir ce qu’est sa valeur ajoutée et doit (re)passer par une phase d’analyse stratégique de son modèle. Il doit au préalable prendre suffisamment de recul pour réinscrire son positionnement et son modèle économique dans le nouveau contexte du multicanal et du multisupport.
Pour commencer à dessiner les contours du magasin virtuel, il faut se concentrer sur sa capacité à répondre avant tout à la situation d’achat dans laquelle chaque visiteur est susceptible de se trouver à un instant donné. Cela impose une approche avant tout comportementale, en travaillant la personnalisation et la contextualisation de la majeure partie des éléments affichés. En conclusion, le site doit viser à proposer à tout visiteur une expérience de visite et d’achat optimum.
En savoir (+)
Visionner une interview vidéo de Paul-Émile Cadilhac :
L’e-merchandising un atout pour l’e-commerce :
Améliorer la performance de son site marchand
Paul-Emile Cadilhac
Collection: Fonctions de l’entreprise, Dunod
2013 – 288 pages – 152×240 mm
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