Changement d'époque

Une page se tourne chez Louis Vuitton, le contrat de Marc Jacobs ne sera pas renouvelé, son dernier défilé hanté de veuves joyeuses sonne comme un glas, la fin d'une époque.

Depuis 1997, le créateur américain a su stimuler le style d'une marque classique et souvent réduite au succès planétaire de sa toile Monogram. Par son excentricité calibrée pour les médias et sa personnalité assumée de folle tatouée et d'icône pop, sans compter son professionnalisme marketing familier chez les designers d'Outre-Atlantique, Marc Jacobs a réussi a faire passer la vieille Maison ronronnante du XXe au XXIe siècle avec des collections qui mêlent savoir-faire traditionnel, opportunisme esthétique et happening artistique nourrit par des collaborations avec des artistes contemporains comme Stephen Sprouse, Haruki Murakami ou encore Yayoi Kusama... Tout cela a fortement profité à Louis Vuitton tant en terme de chiffre d'affaires qui a été multiplié par dix en dix ans que d'image de marque superbement ripolinée : aucune marque du secteur aujourd'hui n'a réussi a associé à ce point luxe et popularité, avant-garde et accessibilité. Avec un bémol pourtant, l'énergie créative d'un Marc Jacobs épuise l'intérêt de clients dont le niveau d'exigence et d'attente a changé, le totalitarisme stylistique agace face à une consommation plus existentielle qu'exhibitionniste, même dans des pays émergents qui semblent vouloir adopter un profil moins exposé, crise économique et conscience sociale obligent.

Le rouleau compresseur Louis Vuitton avec ses boutiques géantes sous toutes les latitudes, ses publicités clinquantes, ses croissances à deux chiffres et ses résultats pléthoriques, doit changer de braquet. Les résultats parlent d'eux-mêmes : les ventes n'ont progressé « que » de 5% au second trimestre 2013.

Un signal plus qu'un péril évidemment, mais le départ de Marc Jacobs marque la fin d'un système dans le secteur du luxe où la mode et les créateurs stars ont pris le pouvoir pour un dépoussiérage salutaire jusqu’à la saturation. Aujourd'hui, et plus encore demain, les grands labels du luxe désormais dans l'air du temps, devront se recentrer sur des valeurs moins artificielles que les joutes chiffonnières organisées  pendant les fashion weeks. Les subterfuges obsolescents des tendances préfabriquées par une industrie du renouvèlement artificiel fragilisent plus qu'elles ne consolident un édifice qui a besoin de solides fondations pour durer.

La mode est par essence temporaire quand le luxe est éternel, le patron du groupe LVMH qui prépare sa succession en distribuant les postes clés de son empire à sa descendance, en sait quelque chose, lui qui a voulu faire main basse sur Hermès, marque éternelle s'il en est.