Encore une initiative généreuse et intelligente, de notre partenaire historique, le IONIS GROUP avec le lancement du site IONIS BRAND CULTURE, 50 cas publicitaires réunis dans un #opencourse gratuit. Nous avons eu l’honneur d’y participer, en décryptant les campagnes Diesel (Be Stupid), et la saga Aubade. En attendant, nous avons interviewé le metteur en scène du projet, notre ami Marc Drillech, Directeur général du IONIS Education Group.
Darkplanneur : » Quel est le concept de IONIS Brand Culture ? »
Marc Drillech : » IONIS Brand Culture rassemble 50 campagnes de communication de références : Absolut, Apple, Avis, Axe, Club Med, De Beers, Dove, McDonald’s, Monoprix, Obama 2008, Rolling Stone, Total, Victoria’s Secret… Chaque cas comprend une synthèse, un slideshow de développement, une bibliographie spécifique et un décryptage, en vidéo, par une quinzaine de publicitaires et d’experts reconnus. Olivier Altmann, Mercedes Erra, Nicolas Bordas, Natalie Rastoin, Frank Tapiro, Elie Ohayon, Jean-Paul Brunier, Pascal Beucler, Serge Uzzan, Xavier Charpentier, Nicolas Riou, Yannick Lejeune ou encore un certain Eric Briones ont essuyé les plâtres, c’est une belle preuve de confiance ! IONIS Brand Culture est open course thématique, gratuit et accessible à tous. Il est destiné en premier lieu aux étudiants et aux enseignants mais également aux jeunes professionnels et passionnés de « culture pub ». Nous visons les 100 cas pour juin 2014. »
D: « Comment est venue cette idée réellement innovante dans le paysage de la formation français? »
MD : « A l’origine, un constat : le manque de culture de beaucoup d’étudiants et jeunes professionnels (aussi bien en agence que chez l’annonceur), la méconnaissance des plus grandes campagnes qui ont fait l’histoire de la communication ; de toutes ces références qui fondent un socle commun de connaissances, un référentiel partagé. Nous avons ainsi pensé cette ressource initialement pour nos écoles du secteur : l’ISG, l’ISEG Marketing & Communication School, e-artsup, SUP’Internet, ISEFAC… mais très vite nous avons souhaité rendre le site accessible à tous et gratuit. Nous participons ainsi à la valorisation de nos métiers et du secteur de la publicité, de la communication et des marques. »
D : » Après Darketing, IONIS Education Group est encore une fois généreux dans son Brand Content, pourquoi une telle frilosité de vos concurrents, qui semblent mettre au coffre leurs savoirs ? »
MD : « Cela résulte certainement de l’histoire de chacun et de la vision que nous avons de nos missions. Au regard de certaines institutions, qui existent depuis très longtemps, nous sommes relativement jeunes. Cette jeunesse nous permet toutes les audaces et nous oblige à une modernité, à un devoir d’anticipation. Anticipation des usages, des outils, de ce que devra être l’enseignement supérieur de demain. IONIS Brand Culture, sur la forme et sur le fond, nous ressemble et porte ces valeurs d’innovation et de modernité. Il révèle aussi notre proximité avec les acteurs du secteur et leurs problématiques. Les open courses et le MOOC révolutionnent le partage du savoir, c’est évident, mais notre vision de l’enseignement supérieur ne se limite pas à la transmission de connaissances. Notre rôle est de transformer des étudiants en professionnels qui pourront évoluer, de faire en sorte que leur personnalité s’épanouisse, de leur transmettre un certain nombre de savoir-être. L’ouverture de toutes ces connaissances est une chance, mais c’est un outil de plus pour nos enseignants, nos étudiants, et aucun cas un outil de substitution. Enfin, j’espère modestement que d’autres écoles suivront notre exemple. »
D: « IONIS Brand Culture est aussi un outil pour le public des professionnels, bientôt une e-formation IONIS vers ces publics, qui ont si peu de temps pour leur formation (à part les mauvais cours d’anglais obligatoires) ? »
MD : « Evidemment nous y réfléchissons, la formation continue est un défi majeur, pour tous : l’Etat, les entreprises, les écoles, les collaborateurs, les étudiants (qui doivent pouvoir compter sur leur école tout au long de la vie). Nous avons constitué une équipe qui planche sur le sujet. Nous prenons du temps, mais pas trop non plus, pour trouver le bon format qui allie une richesse de contenus, une pédagogie adaptée et des modalités compatibles avec les rythmes de travail. Par ailleurs 50 % de nos 19 000 étudiants sont en écoles de commerce, de communication, de création et les autres 50 % dans des écoles ingénieurs et d’experts dans l’univers des nouvelles technologies, du numérique mais aussi dans l’aéronautique et les biotechnologies. C’est une formidable richesse qui nous permettrait par exemple de créer des modules sur les applis mobiles, de la création à la conception, pour permettre à chacun de disposer de connaissances qui nourrissent et induisent la créativité. »
D: » Pourquoi m’avoir donné les cas Be Stupid et Aubade 
MD : « Pour Aubade, c’est l’évidence, cette marque et cette campagne, que dire, cette saga, mythique, partagent avec Darkplanneur une certaine idée du chic, de l’élégance, du luxe et de l’impertinence. Quant à Be Stupid, l’impertinence toujours, et la mode : deux thèmes qui vous sont chers. Promis aucun message caché ! »
Le site IONIS Brand Culture (www.ionisbrandculture.com)
Intervenants :
• Mercedes Erra, présidente exécutive d’Havas Worldwide et fondatrice de BETC
• Natalie Rastoin, directrice générale du Groupe Ogilvy & Mather France
• Elie Ohayon, président de Saatchi & Saatchi + Duke
• Eric Briones, directeur du planning stratégique de Publicis EtNous
• Frank Tapiro, président fondateur d’Hémisphère droit
• Jean-Paul Brunier, président de Leo Burnett France / Belgique
• Nicolas Bordas, vice-président de TBWA\Europe et président de BEING Worldwilde
• Nicolas Riou, CEO de Brain Value
• Olivier Altmann, chief creative officer de Publicis Worldwide
• Pascal Beucler, senior vice president & chief strategy officer de MSLGROUP
• Serge Uzzan, président fondateur de FAMOUS
• Xavier Charpentier, directeur général associé et fondateur de FreeThinking
• Yannick Lejeune, directeur Internet de IONIS Education Group
Liste des cas :
01. ABSOLUT
02. MAIF
03. APPLE « 1984″
04. CLUB MED « LES VERBES »
05. LANCEMENT DU 118-218 (en cours)
06. VOLKSWAGEN « THINK SMALL » (en cours)
07. NESPRESSO
08. QUEENSLAND TOURISM
09. « GOT MILK »
10. BENETTON
11. MC DO « VENEZ COMME VOUS ETES »
12. RED BULL (en cours)
13. DOVE
14. LANCEMENT EUROMILLIONS
15. SILK CUT
16. MARLBORO COUNTRY
17. SAGA DIM
18. LANCEMENT RENAULT TWINGO
19. BLAIR WITCH PROJECT
20. DE BEERS
21. NIKE « JUST DO IT »
22. ROLLING STONE USA
23. MARQUES ET INSIGHTS
24. EVIAN « LE BALLET »
25. APPLE « THINK DIFFERENT »
26. DIESEL « BE STUPID »
27. BMW « THE HIRE »
28. MARQUE ET EXPERIENCE
29. ENERGIZER
30. HEINEKEN U.K.
31. AXE/LYNX (en cours)
32. TOTAL « VOUS NE VIENDREZ PLUS CHEZ NOUS PAR HASARD »
33. CAMPAGNE OBAMA 2008
34. LECONS D’AUBADE
35. DARTY ET LE « CONTRAT DE CONFIANCE »
36. QUAND LA COM « FAIT LE DEBAT »
37. MARQUE ET EVENEMENTIALISATION
38. L’INCARNATION DE LA MARQUE
39. MYRIAM
40. MONOPRIX « NON AU QUOTIDIEN QUOTIDIEN »
41. BUZZ ET MARKETING VIRAL
42. L’IDEE FORTE
43. CAMPAGNE L.B. JOHNSON 1964 « DAISY »
44. VIRGIN
45. L’EVENEMENT VICTORIA’S SECRET
46. OMO « LES SINGES »
47. AVIS « WE TRY HARDER »
48. SAGA ERAM
49. CANAL PLUS « L’OURS »
50. HATHAWAY’S SHIRTS
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble