Ciblage, bannières, inbound, marketing automation, réseaux sociaux… on ne manque pas de stratégies d'approche BtoB en ligne. De leur côté, les prospects ont de plus en plus de savoir-faire pour trouver des solutions qui leur conviennent. Les prospects B2B ne téléphonent pas et ne remplissent pas de formulaire pour vous contacter directement. Ils font leurs propres démarches en ligne, recherchent des infos via leurs réseaux. Ils n'entrent en contact avec des commerciaux que quand 90% du process d'achat est fini (source Forrester). De plus, les processus s'allongent.
Le display peut être une bonne opportunité en BtoB.
L'avantage est que le display peut répondre à toutes les préoccupations : notoriété, lead generation, nurturing… Emails, search ne couvrent pas nécessairement tous les prospects potentiels. On ne peut envoyer de mail qu'à un prospect dont on a l'adresse. C'est l'une des principales contraintes du marketing automation : sans email on ne peut pas faire grand-chose. Avec le Search, on ne touche que ceux qui cherchent une solution. Avec le display, on peut toucher ceux qui n'ont pas encore réalisé qu'ils peuvent avoir besoin de notre offre. Mais, on peut également toucher ceux qui ont déjà entamé leur cycle d'achat. Le display peut aider à conclure : demande de démo ou d'essai gratuit.
Aujourd'hui, il existe de nombreuses technos pour suivre et mesurer les résultats de toutes les actions. Malgré cela, on continue à sur-investir dans les actions menées en fin de cycle car plus proches de la conclusion du deal. Le ROI se mesure souvent en CPL (coût par lead), quelle que soit la campagne. Cependant, utiliser le lead comme mesure universelle n'est pas une bonne solution, surtout quand on cherche à augmenter sa notoriété.
En marketing traditionnel, la publicité était réservée aux grandes marques ayant les budgets nécessaires pour la télévision, la radio, les affiches… On mesurait l'efficacité essentiellement à partir du reach (nombre de personnes touchées dans un certain laps de temps) et de la fréquence (nombre de fois que les gens voient le message). Grâce au web, c'est désormais accessible à toutes les entreprises. La publicité en ligne peut être ciblée avec précision, est efficace et économiquement accessible. Le reach et la fréquence sont toujours importants, mais on peut mesurer bien d'autres critères.
En BtoB, le cycle d'achat se décompose ainsi : prise de conscience, information, évaluation, achat. Pour y répondre, le marketing doit positionner la marque avec son contenu et ses messages auprès de ses cibles, à chaque étape. Grâce aux nouveaux outils, on peut tout à fait atteindre son audience à chaque étape, sans sur-investir ni sous-investir sur aucune (oublier par exemple la notoriété). Comprenez donc bien les objectifs à atteindre à chaque étape, avec les bons critères de mesure et les bonnes approches. Le display répond à ce besoin en pouvant être présent à toutes les étapes.
Prise de conscience / Le haut de l'entonnoir : améliorer la notoriété. Présenter l'entreprise et ses produits. Générer du trafic vers le site, le blog ou des landing pages. Montrez ce que vous faites, que vos produits sont uniques et pourquoi on devrait prendre votre offre en compte. A cette étape, visez large. Ciblez les collaborateurs d'une entreprise. Faites de la vidéo.
Education – information / le milieu de l'entonnoir : orienter, éduquer, influencer ceux qui savent déjà que vous existez, mais avant qu'ils soient mûrs pour un contact commercial ou pour laisser leurs coordonnées sur un formulaire. Envisagez la pub sur les réseaux sociaux. Ciblez des critères démographiques liés au rôle ou à l'ancienneté dans l'entreprise. LinkedIn Ads : industrie, fonction, titre, groupes… la liste des critères à cibler est longue. Facebook Exchange : c'est l'offre RTB (Real Time Bidding) de Facebook. On peut utiliser des données tierces pour atteindre son audience quand elle est sur Facebook et les remarketer avec des pubs ciblées pouvant cibler fonction, industrie…
Lead Generation – conversion / le bas de l'entonnoir : après la notoriété et le nurturing, vous avez maintenant des prospects prêts à essayer votre produit et à entrer en contact avec vos commerciaux. A ce niveau, visez le retargeting et le ciblage de mots-clés pour pousser vos prospects à la conversion. Optez pout du display de retargeting auprès de ceux qui ont visité votre site. Mixez le ciblage de mots-clés avec le display pour toucher votre audience après les recherches de certains termes.
Cyril BLADIER