Début septembre 2013, l’Institut GfK a publié les principaux résultats d’une étude de perception des consommateurs français face à la rupture technologique offerte par l’automobile électrique.
Deux principaux chiffres sont à retenir : 61% des personnes interrogées ont une bonne perception des véhicules électriques, et 35% d’entre eux pourraient passer à l’acte d’achat.
Les arguments positifs pour le véhicule électrique
Dans cette étude, l’Institut GfK a exposé les interviewés à 5 composantes d’apports positifs autour du véhicule électrique. Les résultats sont présentés dans le tableau ci-dessous.
Il est à noter que 68% des personnes interrogées mentionnent la baisse de consommation comme un argument favorable au véhicule électrique, 32% ne percevant pas la possibilité d’économies (un levier possible d’information et de communication).
Les arguments à l’encontre du véhicule électrique
Toujours comme dans les études que l’IMEDD vous avait présentées en 2011, au travers d’une synthèse sur le marché du véhicule électrique (voir ici : http://www.youtube.com/watch?v=9yTaJDxdPe4), les arguments à l’encontre du véhicule électrique restent inchangés : l’offre est toujours perçue comme restreinte, et le prix est considéré comme élevé, par plus de 80% des personnes interrogés.
Le maillage du territoire en infrastructures de recharge arrive en troisième argument contre le véhicule électrique pour 79% de l’échantillon interrogé.
Malgré l’information des constructeurs et les arguments mis en avant concernant les kilomètres journaliers réalisés par les français (61% des français parcouraient moins de 50 km/jour selon une étude LH2/Metro de 2010), l’autonomie du véhicule électrique est encore perçue comme insuffisante par près de 80% des interviewés.
Enfin, la dimension de service après-vente est aussi citée comme insuffisante.
Globalement, sur l’ensemble des critères cités, la majorité de l’échantillon interrogé est d’accord avec les arguments à l’encontre du véhicule électrique, soulignant une persistance ou un ancrage de certaines limites et un niveau d’exigence des consommateurs pour ce type de véhicule.
L’IMEDD vous propose de positionner maintenant, sur la base des objections précitées, le véhicule électrique dans sa dimension marketing, en évaluant les conditions actuelles des 4P, non aujourd’hui remplies selon les consommateurs, impliquant ainsi de continuer à travailler sur le modèle de développement du VE en France, et plus généralement en Europe.
L’IMEDD vous propose d’aller plus loin pour analyser les résultats de l’enquête proposée par l’Institut GfK, pour la décrypter, et amener des compléments d’informations et des pistes sectorielles de développement pour le secteur du véhicule électrique (l’IMEDD est expert des études marketing et des sondages d’opinions, en sus d’une double compétence sur les thématiques du développement durable, parmi lesquelles la mobilité et l’énergie. Par ailleurs, depuis plusieurs années, l’IMEDD a eu l’occasion de pratiquer un focus sur le marché du véhicule électrique avec les constructeurs qu’il étudie et suit).
L’IMEDD propose d’étudier méthodologiquement les résultats de l’étude réalisée par GfK selon 4 variables :
- l’offre globale de véhicules électriques,
- leur prix,
- la communication,
- la distribution (incluant le service après-vente).
L’offre de véhicules électriques
L’offre est perçue comme restreinte. Cette objection est principalement liée au fait, que les automobilistes Lambda, sont habitués avec le véhicule thermique, à une largesse de l’offre automobile, les ayant amené à un niveau d’exigence important face aux modèles électriques proposés par les constructeurs. Etant donné que le marché du VE est en lancement, il est par nature évident, que l’offre ne peut pas être large actuellement, que la durée de présentation des modèles de VE est plus longue que pour les véhicules thermiques. Si cela est justifié dans la logique du constructeur, l’automobiliste Lambda ne le comprend pas de lui-même, et le fait de citer "une offre restreinte" massivement (84%), est perçu comme une gêne, signifiant qu’avec le VE, le choix est limité.
Ainsi, pour les constructeurs, continuer à travailler dans la dimension produit en élargissant l’offre fait partie des conditions à envisager pour le développement du véhicule électrique.
Une deuxième limite perçue par les personnes ayant participé à cette étude est le maillage du territoire en infrastructures de recharge (79%).
Avec ce résultat, on remarque facilement que les français ont bien perçu la limite actuelle du développement du véhicule électrique, du fait du manque de stations de recharge sur le territoire. Si cette objection est avérée dans l’étude de GfK, elle ne prend forcément pas en compte, les décisions européennes et françaises en matière de prévision d’équipement du territoire pour les infrastructures de recharge, soulignant ainsi une méconnaissance de ce fait actuel et en construction. Ainsi, sur le maillage du territoire, une opportunité consisterait à entreprendre un plan d’information et de communication européen et français (sectoriel : secteur public, équipementiers et constructeurs), visant à expliquer les directives en la matière, et la prévision d’équipement pour les années à venir. Cette communication permettrait de commencer à lever ce frein, aurait le mérite de préparer les français à la possibilité de pouvoir recharger leur véhicule électrique n’importe où.
Par conséquent, le manque d’infrastructures s’inscrit aujourd’hui comme une limite d’utilisation du produit (le véhicule électrique), mais ce point devrait rapidement se résorber, d’autant s’il est soutenu pendant les quelques années de l’équipement, par une politique d’information et de communication autour de ce sujet (ce dernier étant nouveau, il a besoin d’être expliqué pendant une durée assez longue).
Pour plus d’informations sur "un état des lieux du secteur des infrastructures de recharge pour les véhicules électriques à la date de mars 2013", vous pouvez lire notre article à ce sujet, et regarder la vidéo tournée par l’IMEDD lors de la Conférence du Club des Véhicules Ecologiques, à EVER MONACO 2013 : http://www.imedd-group.com/onthemove-fr/point-sur-le-deploiement-des-infrastructures-de-recharge-pour-les-vehicules-electriques-en-france/#.UkGh04a-2So
La dernière limite produit consiste en une perception d’un manque d’autonomie des véhicules électriques (78% des citations). Selon l’étude LH2-Metro de 2010, les français souhaitaient une capacité d’autonomie de 232 km. Tous les véhicules électriques ne sont pas encore à ce jour à cette autonomie. Au-delà de la limite "produit", qui là encore devrait se résorber dans le temps, du fait des avancées et des innovations technologiques en matière d’autonomie du VE, un décalage de perception d’usage du véhicule électrique face au véhicule thermique peut être soulevé. En effet, l’automobiliste Lambda, dans un contexte de mobilité thermique, n’est pas habitué à penser ses déplacements uniquement dans la ville, pour un certain nombre de kilomètres. Il va à l’extérieur de la ville, peut décider de partir à 150 km, et il se préoccupe peu de l’autonomie de son véhicule, étant donné qu’il sait, que les véhicules thermiques ont une grande autonomie en comparaison.
Derrière cette limite, il est donc aisé de constater une question d’écart de perception de l’autonomie du véhicule électrique face au véhicule thermique. Ainsi, tout comme le point précédent des infrastructures de recharge, il pourrait être utile de conduire un plan sectoriel d’information et de communication européen et français public/privé, qui aurait pour objectif, d’expliquer qu’avec le véhicule électrique, la perception de l’autonomie se modifie, tout en prouvant que l’autonomie du VE suffit pour les déplacements quotidiens.
Tout comme un vélo mécanique ne permet pas au consommateur un usage similaire au vélo électrique, il pourrait être opportun de rendre lisible le fait, qu’une voiture électrique offre des usages différents d’une voiture thermique.
Ainsi, pour parler autonomie, une inscription dans l’usage de la mobilité pourrait être une piste d’entrée.
Le prix
Les prix des véhicules électriques sont toujours perçus comme élevés dans l’étude de GfK.
En 2010, l’échantillon de français interrogés par LH2-MAAF-Le Parisien déclarait à hauteur de 86%, qu’une prime à l’achat serait un levier d’incitation pour l’acquisition d’un véhicule électrique.
En 2013, les primes existent et pour autant, le prix reste toujours un frein à l’achat, et parmi la composante de ce frein, le coût de l’avancée technologique. On sait traditionnellement que les économies d’échelle entrainent une baisse des coûts, qui peuvent à leur tour, entrainer une diminution des prix de vente. Or, dans ce marché en lancement, l’unité supplémentaire de fabrication est encore très élevée, et le seuil de passage aux économies d’échelle est encore loin, d’où des difficultés à positionner les prix en relation avec les attentes des français.
Les économies d’échelle se réalisant sur le volume, il faut produire et vendre pour faire baisser les prix.
Qui sont, si ce n’est pas directement le grand public, les cibles de marchés capables de supporter en premier, le coût de l’innovation technologique lié au véhicule électrique ? Ce sont principalement les organisations publiques et les grandes entreprises, qui par les effets de volumes d’achats, peuvent absorber le prix actuel du véhicule électrique. Pour les particuliers, le prix élevé est difficilement supportable actuellement en comparaison des prix proposés sur les véhicules thermiques, surtout dans un contexte général de difficultés économiques.
Sur le critère du prix et pour les particuliers, le véhicule électrique se situe encore principalement sur un marché de niche, attiré par les avancées technologiques, avec des revenus suffisamment élevés pour permettre l’acquisition de ce type de solutions.
La communication
Comme pour tout nouveau marché, l’information et la communication sont les deux leviers de dialogue avec les acheteurs potentiels.
L’étude réalisée par l’Institut GfK révèle ainsi des freins à l’achat relativement ancrés dans les perceptions de l’échantillon de français interrogés. Ces freins concernent l’offre, jugée comme restreinte, l’équipement du territoire en infrastructures de recharge, l’autonomie des véhicules électriques, le prix et le SAV.
Bon nombre de ces freins sont principalement liés à la méconnaissance de la situation actuelle du véhicule électrique par le consommateur Lambda. En effet, si l’on se retourne quelques années en arrière, le véhicule électrique vient juste de trouver sa place en France et en Europe, et il reste maintenant à le faire croître. Si les professionnels et les experts ont suivi le développement du marché du véhicule électrique (dans une échelle de temps rapide), les français ont pu en rester éloignés en termes d’informations. Ils voient des initiatives de véhicules électriques dans les villes, découvrent les véhicules dans les salons et les exhibitions, mais que connaissent-ils vraiment du marché du VE, des solutions, des plans d’équipement, etc…?
Pourtant le fait de savoir ces informations permettrait de lever des freins liés au produit et à la distribution (SAV).
Ainsi, par le fait de suivre le marché du véhicule électrique depuis plusieurs années, l’IMEDD préconise à l’ensemble du secteur de l’automobile électrique de donner lisibilité et visibilité de manière sectorielle aux français, sur l’état actuel du marché, des produits, des équipements, du suivi du VE,…
La distribution et le service après-vente
Selon l’étude publiée par l’Institut GfK, les aspects de distribution et de service après-vente sont perçus comme des freins à l’achat d’un véhicule électrique. Selon une étude mystère réalisée par l’IMEDD dans le cadre de ses laboratoires sociétaux, sur un échantillon restreint de concessions de l’automobile en France, au 2ème trimestre 2013, très peu d’entre elles, sur confirmation téléphonique des commerciaux, disposaient de véhicules électriques à l’essai. Une procédure d’essai existe pourtant dans les concessions (on fait venir les véhicules pour les faire découvrir), mais lorsque l’on pousse la porte d’une concession, il n’est pas certain que le consommateur lambda soit exposé visuellement au véhicule électrique.
De plus, l’étude réalisée par l’IMEDD avait révélé, selon des informations confiées par les commerciaux, que les pratiques incitatives de vente étaient plutôt orientées sur des véhicules thermiques, les véhicules électriques, se distribuant plutôt auprès des entreprises privées ou publiques et dans le cadre d’événements (salons, expositions, foires,…).
Enfin, tout point d’avancée technologique peut faire peur aux consommateurs.
Dans l’inconscient collectif, toute batterie a une durée de vie. Comment faire en fin de vie ? Comment change-t-on la batterie ? Qui le fait ? Pour combien ? A quelle fréquence ? Quel est le système de révision d’un véhicule électrique ? Quels types d’entretiens spécifiques pour un VE ? Qui aller voir ?
Sur ce dernier point, une clarification des aspects de l’utilisation d’un véhicule électrique, de son suivi, etc… pourrait être une opportunité sectorielle, de lever certains freins psychologiques.
Rassurer le consommateur en lui faisant connaître la chaîne du véhicule électrique est désormais d’utilité publique pour le secteur de la mobilité électrique. Pour cela, un plan d’information et de communication sectoriel serait une opportunité de rapprocher le véhicule électrique des français
En ce qui concerne la présence de VE dans les concessions, à défaut de présenter les véhicules (ce qui serait un élément d’attractivité s’ils l’étaient plus souvent), marquer visuellement le tournant des constructeurs vers le véhicule électrique, serait aussi une opportunité sectorielle de rapprocher le VE des français. Les concessions sont en soi des supports de communication, qui permettent de rendre les messages visibles auprès des visiteurs et des potentiels acheteurs.
Une autre opportunité pour les aspects de distribution consiste à faire rentrer le VE dans les villes, sous la forme de "Live shows", en rapprochant les constructeurs des organisateurs d’événements pour la Semaine de la Mobilité par exemple, en proposant des essais et des opérations commerciales spécifiques le temps de l’événement (incitation à l’achat). L’événementiel est adapté au véhicule électrique, qui est tendance, ainsi le montrer dans la ville, autour de l’idée des nouvelles mobilités pour des Smart Cities est un élément d’attractivité.
Bilan d’études proposé par l’IMEDD
Au regard des quatre rubriques précitées, il semble évident qu‘il existe encore un décalage d’information et de communication autour du véhicule électrique en France, le challenge étant de rapprocher le VE des français.
A son lancement, le VE était l’avancée technologique des constructeurs et de l’accompagnement de l’Etat, aujourd’hui, la voiture électrique doit devenir l’une des composantes de la vie personnelle et professionnelle des français. Aussi, si les questions liées à l’offre, l’équipement en infrastructures de recharge, la communication, la distribution et le prix sont à équilibrer, il n’en reste pas moins vrai qu’une nouvelle donne pour ce marché est de parler "usages", avec un discours réel et concret, "ancré dans la vraie vie", afin de permettre aux consommateurs de se projeter avec ce type de véhicule dans leur propre vie.
Il ne s’agit pas de présenter du rêve avec le véhicule électrique (cf : lire cet article sur le rappel à l’ordre de certains constructeurs en matière de proposition de publicités), il s’agit de proposer une solution concrète à une réalité économique, sociale et environnementale.
Le défi est de faire faire le premier pas aux consommateurs, de la découverte de la voiture électrique vers l’essai, et de l’essai vers l’envie, et de l’envie vers l’achat, tout en accompagnant les processus décisionnels.
Conçu dans un esprit d’impact bénéfique pour la Société (économique, social et environnemental), le message de la voiture électrique doit désormais rapprocher son discours de son contexte actuel et de sa fonction réelle, à savoir, une transition vers des modes de déplacements non consommateurs d’énergies fossiles.
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Etudes prises en référence pour cet article :
- L’étude GfK Electric Vehicle 2013 a sondé des consommateurs à travers 6 marchés (Chine, Espagne, Etats-Unis, France, Japon et Russie). En France, 1 000 possesseurs de voitures acquises neuves et qui avaient l’intention d’acheter une voiture neuve ont été interrogés en ligne. Les questions portaient sur la notoriété, la considération, l’opinion ainsi que les perceptions et attitudes vis-à-vis des véhicules électriques. Le terrain a eu lieu entre Janvier et Avril 2013 : http://goo.gl/9WeZ7Y
- Etude de LH2 réalisée en 2010 sur les attentes des français face au véhicule électrique : http://www.youtube.com/watch?v=9yTaJDxdPe4
- Etude mystère de IMEDD réalisée au 2ème trimestre 2013 sur la présence physique du véhicule électrique dans les concessions automobile en France. Résultats confidentiels.
Auteur cet article :
Virginie Lelarge, Directrice d’Etudes et de Projets Sociétaux
IMEDD, Institut Méditerranéen d’Etudes et du Développement Durable
L’IMEDD a pour mission d’accompagner les entreprises dans leurs stratégies d’études marketing, de sondages d’opinions et de développement durable dans les secteurs de la mobilité, de l’énergie, des NTIC, des déchets, etc…, mais aussi des services (banque, assurance, media, etc…)
Web : http://www.imedd-group.com