La nouvelle campagne Longchamp « Bigger than Life »

C’est la campagne un peu en rupture des codes de cette rentrée… La familiale maison Longchamp mettant en scène son égérie Coco Rocha dans une posture très King – Kongienne, avec bien sûr New-York en terrain de jeu. Un parti-pris créatif audacieux tant la maison Longchamp se coulait parfaitement dans cette image de marque bourgeoise, familiale qui avait fait son succès. Une approche disruptive  qui nous a titillés, explications avec Marie-Sabine Leclercq Directrice de la Communication Longchamp.

Darkplanneur: Expliquez nous ce nouveau thème de campagne : Pourquoi « Bigger Than life » ?

Marie-Sabine Leclercq: Bigger than life signifie « transcender la vie ». Cela permet de repenser la femme Longchamp. Longchamp est une marque associée au luxe optimiste. Le luxe optimiste est notre élément de différenciation. Nous sommes une maison familiale avec un savoir-faire, un patrimoine, un héritage et une visibilité à l’international qui nous permet de revendiquer cette caution optimiste.  Cette dimension optimiste fait la différence et nous permet de nous adresser à une femme pleine de gaîté, qui danse la vie, qui est une femme active, une femme urbaine. Nous avons travaillé à partir de la collection qui a été développée autour du quadri (qui est le sac que nous voyons dans cette campagne) : Un sac pour une femme urbaine, un peu lifestyle. Nous avons imaginé une femme dans l’action, qui traverse la rue, qui enjambe avec la notion qu’elle va aller au delà. Le fait d’avoir cette femme qui domine la ville à New York c’est un choix architectural pour avoir cette notion de gigantisme. Cette femme qui va franchir quelque chose qui paraît infranchissable…she is bigger than life !

D: Bigger than life possède un dimension « égo trip », cela est-il compatible avec l’ADN français plus familial, plus cool, plus tranquille ? N’est-ce pas une forme de frottement ?

MSL: C’est un frottement volontaire, qui a pour objectif de casser cette perception car l’ADN familial est une réalité dans laquelle la marque s’inscrit. Par contre timidité et intimité sont des éléments que nous cherchons qui ne correspondent plus à tout le développement que nous sommes entrain de faire au sein de la maison Longchamp depuis plus de 5 ans. Le choix de Kate Moss en 2006 en est un des exemples. Longchamp est une marque dans l’action, le dynamisme, l’énergie. L’énergie est une notion plus importante que la notion de mode. On est inscrit dans l’univers de la mode mais nous ne sommes pas une maison de mode. Je préfère donc cette notion d’énergie parce qu’on est dans l’action, le mouvement, cela nous correspond. Soyons donc parfois égocentrés pour affirmer l’idée que c’est une femme qui doit être sure d’elle, aujourd’hui on peut être fier et on doit être fier d’affirmer un look Longchamp.

D: Comment rattachez-vous le concept « bigger than life » au concept de la plateforme de marque qui est le mouvement créateur ?

MSL: On y revient, le mouvement créateur, une mise en perpétuel mouvement, une femme qui est dans l’action, une femme qui est en mouvement. La notion de création est très inscrite dans notre ADN depuis son origine. De toute façon, la créativité/ Création fait partie de nos origines avec tous les choix qui ont été faits par la famille. L’invention du pliage en faisait d’elle une marque clé/fondamentale sur lequel on renforce toute l’action en 2014 dans le cadre de l’anniversaire du pliage.

Par ailleurs, c’est un mouvement créateur car une ville est dans l’ébullition, le mouvement : NY et Coco l’enjambement nous permet de nous placer au cœur du message.

D: « Bigger than life » prend comme terrain de jeu NY, pourquoi ?

MSL: C’est un choix architectural, nous avons hésité avec Londres car nous souhaitions aussi être à Londres. Mais dans les choix photographiques, lorsque nous avons travaillé avec Greg Cadel, (donc c’est aussi un choix du photographe), on revenait toujours à cette idée de gigantisme, de skyscrapper…  Nous avons eu un déclic : l’immensité. Nous aurions pu être en Asie puisque l’on se retrouve aussi cet univers photographique.

D: Cela aurait été très opportuniste de choisir Shanghai ? 

MSL: En effet, cela aurait été très opportuniste et nous n’avons pas voulu de cela. Cela a été un choix effectué avec le photographe et on l’assume.

D: Comment est venue cette idée de transformer Coco Rocha en géante marchant dans la ville (entre king kong et  Guliver) ?

MSL: C’est Cocotown ! Dans les 4 campagnes qu’elle a fait pour nous, elle représente avec beaucoup de force ce que nous voulons exprimer à travers cette femme. Par ailleurs, elle a des jambes démesurées, donc c’est aussi une question de silhouette, elle est grande, elle a une envergure, une énergie que l’on ne retrouve pas chez toutes les mannequins. Elles ne peuvent pas prétendre à être cette Cocotown justement. De plus, il ne faut pas oublier que nous réalisons des films autour de la danse. Il y a là une vraie battle, et Coco sait danser, elle adore, elle se prête au jeu. Elle est donc complètement associée à ce concept. Je trouve que lorsque nous travaillons sur une campagne, en tout cas chez nous, il y a bien sûr une idée, un concept fort qui part toujours de la collection (on est briefé par Sophie De Lafontaine, on a un côté plus rock dans la collection, un peu plus jeune à travers ce sac. Un sac pour cette femme jeune, urbaine, un peu rock. En plus, nous sommes dans des looks en terme de prêt à porter, de silhouette, qui donne une image un peu plus rock par rapport à la collection précédente). C’est donc un mix entre différents éléments qui nous permettent d’arriver à cet élément. Et le choix du photographe est important, on reconnaît sa patte mais on l’assume aussi.

D: Avec « quadritown » vous vous lancez  dans la tendance « gamification », pourquoi le jeux vidéo ? Surtout le jeux vidéo en ? 8 méga bit ?

MSL: C’est une régression totale, j’adore. Faut se faire plaisir aussi dans ce métier. Il y a un côté un peu « playfull », un peu « gimmick » que j’adore là dedans.

Finalement, l’idée est venue après avoir réalisé le film. Un jeu est une battle, un jeu dans la ville. On réfléchissait avec Massimo Pireda (responsable des médias sociaux). Il a plein d’idées et il essaie quand même de les inscrire dans notre univers, il ne se trouve pas hors contexte. L’idée du jeu vient de Massimo car nous cherchions un jeu dans lequel on ne se prend pas au sérieux. On voulait casser la distance, cette arrogance que peuvent avoir les maisons de luxe et ainsi proposer de l’amusement.

À la suite d’une réunion avec notre agence média (qui nous fournissait des analyses, des datas) j’avais été très surprise de constater que de nombreuses femmes s’intéressaient aux jeux. Ce que je ne pensais pas, il y a beaucoup de trentenaire, quadragénaire, qui jouent pour se détendre (j’ai pu le constater dans le métro). Nous avons donc pensé qu’il serait intéressant de cibler ces femmes qui sont au final des femmes Lonchamp. Il est rétro car il doit être simple d’utilisation, accessible. Il est donc complètement générationnel.

D: En quoi ce jeu vient-il remplir l’imaginaire « bigger than life » ?

Il est dans le côté playfull, c’est aussi un moyen de pouvoir montrer une nouvelle facette de la marque et d’apporter une dimension service. Car un jeu est un service.

D:Qu’avez-vous prévu en stratégie digitale pour accompagner le lancement de ce thème « bigger than life » ?

MSL: Après le grand succès rencontré par le film « You should be dancing », Longchamp a décidé d’offrir une expérience unique à ses internautes et maximiser le buzz autour du prochain film de campagne FW13 : « bigger than life ».

L’objectif principal restait de faire connaître le film au plus grand nombre. Pour cela, nous avons établi une mécanique digitale consistant à garder l’internaute informé de notre actualité que ce soit par l’intermédiaire des réseaux sociaux ou du site internet.

Notre mécanique est donc passée par une première phase de teasing. Pour cela, nous avons posté sur les réseaux sociaux des visuels intrigants, des bandes annonces et créé des événements auxquels les gens pouvaient s’inscrire et inviter leurs amis pour ne pas manquer le jour J.

La deuxième phase, celle du reveal, correspondait à la sortie du film le 10 septembre. Par l’intermédiaire des réseaux sociaux mais aussi d’e-mailings et du site internet, les internautes ont été invités à visionner notre nouveau film « Bigger Than Life ».

Mais ce n’est pas tout. Cette fois, pour prolonger l’expérience de l’internaute et rendre sa visite plus ludique, il peut après avoir visionné le film, jouer à un jeu vidéo rétro reprenant le contexte du film. Un concours a même été mis en place autour du jeu, pour faire gagner un sac de la collection. Les joueurs peuvent également partager leurs scores sur les réseaux sociaux et inviter leurs mais à jouer.

Enfin, notre dernière phase de mécanique, toujours en cour aujourd’hui, se traduit par le prolongement de l’effet buzz de notre campagne en jouant sur le thème « Bigger Than Life ». Ainsi, nous avons organisé depuis le 23 Septembre un concours photo sur Instagram, réseau social sur lequel Longchamp rayonne de jours en jours. Le but est de jouer avec les perspectives de la ville comme par exemple prendre une photo avec la Tour Eiffel posée sur sa main. Les 5 personnes ayant posté les photos les plus originales recevront un sac Balzane en récompense. Toute cette mécanique a pour de faire parler du film, de créer un vrai cercle vertueux entre les réseaux sociaux et le site internet mais aussi d’offrir de nouvelles expériences toujours plus ludiques à nos internautes et autres fans !

D: Coco Rocha est très active sur les réseaux sociaux, comment arrivez-vous à coordonner ses prises de parole à celle de la maison ?

Elle a plus de 650 000 fans. Elle joue le jeu sans qu’on lui demande. Nous l’avons découvert lors de notre première collaboration.

D: « Bigger than life » a t-il une vocation à avoir une résonnance dans une communauté d’influents ?

MSL: Nous sommes à la genèse du projet. Nous avons encore élargit les actions à ces domaines. 

Curiosité by Thomas (mail / facebook / tweet)