Breaking Bad, ou la mort de la stratégie de l’exclusivité

Une audience moyenne très loin du pic de fin

Le dernier épisode de la série culte Breaking Bad a été diffusé dimanche aux Etats-Unis, par la chaine AMC. Il a été vu par plus de 10 millions de téléspectateurs.

Breaking Bad est une série unanimement reconnue pour ses nombreuses qualités, notamment de Story Telling, et a reçu plus que sa part de récompenses. Pourtant si on se penche sur les chiffres uniquement, on aurait du mal à le croire :

Saison 1

Saison 2

Saison 3

Saison 4

Nbre moyen de téléspectateurs

1,2 M

1,3 M

1,5 M

1,9 M

On constate effectivement que la série est de plus en plus suivie au fil des années… Mais on reste loin des 10,3 millions de téléspectateurs finaux. La cinquième et dernière saison était divisée en 2 parties. Le dernier épisode de la 1ère partie a battu un record avec 2,98 Millions de téléspectateurs. 50% de plus que la moyenne de la saison précédente.

Lorsque la série reprend, avec le lancement de la partie 2, ce sont 5,9 Millions de téléspectateurs qui sont au rendez-vous ! Jusqu’à atteindre les plus de 10 millions donc pour l’épisode final. Qu’est-ce qui s’est passé en l’espace de quelques mois, de quelques épisodes ?

La clé : une diffusion multi canal

Il faut voir d’encore plus haut. Ce qui s’est passé
+ c’est 4 ans d’accès à la série via Netflix.
+ C’est un deal de syndication avec Sundance Channel qui rediffusa les 4 précédentes saisons de la série à partir de Mars dernier.
= C’est 4 ans d’excellent bouche à oreille associé à la disponibilité de la série (c’est à dire la possibilité pour les oreilles de "rattraper" ce que les bouches leur conseillaient).

Enfonçage de porte ouverte : la consommation de la télévision a changé. Mais l’a-t-on compris en France ?
De ce côté de l’Atlantique, on mise sur l’exclusivité : "Cette série, le seul endroit où vous pouvez la voir c’est chez nous. Le seul moment où vous pourrez la voir, ce sera demain (et avec de la chance pendant 7 jours en rattrapage…)". C’est la stratégie de la rareté contre la stratégie de la distribution maximale.

Les décideurs au sein de nos diffuseurs sont trop accrocs à la guillotine Médiamétrie. Parmi les séries françaises qui connaissent un grand succès, on retrouve beaucoup de séries de Canal+ (Engrenages, Mafiosa, Bracquo, Borgia, …). Ce n’est pas un hasard : la chaine n’est pas dépendante des recettes publicitaires et pratique la multi-(re)diffusion.
Avec l’émergence de nouvelles chaines et des nouveaux écrans, la concurrence de l’attention a changé. Et il me semble que celui qui gagne, c’est celui qui occupe le terrain.