Pour la première fois depuis la création du classement Interbrand des marques internationales les plus puissantes, Coca-Cola n’occupe pas la première place. Changement d’autant plus important que l’ex-leader se trouve relayé à la dernière place du podium. Le secteur de la technologie est le grand gagnant de ce nouveau classement annuel, et est le premier contributeur à la croissance du TOP à hauteur de plus de 50%. La grosse majorité de cette croissance est d’ailleurs imputable aux nouveaux leader et challenger du classement : Apple et Google, qui voient tous deux leur capitalisation croitre de 28 et 34% (respectivement).
Profitant de ce renversement de situation, l’Agence Interbrand a volontairement axé son édition des Best Global Brands 2013 sur le thème du leadership. Hier soir, à Paris, l’agence a formulé sa vision des nouvelles règles du leadership par les marques en 8 points :
- Avoir SA vision du futur qui inspire les consommateurs
- Rejoindre la conversation plutôt que de chercher à la contrôler
- Innover plutôt que d’attendre
- Soigner son design
- Investir sur l’Humain
- Se familiariser avec le Big Data
- Ne pas chercher à dominer, mais co-créer
- Développer un stratégie RSE
LE CLASSEMENT
# 2013 # 2012 MARQUE SECTEUR VALEUR en M de $ VARIATION
1 2 Apple Technologie 98 316 28%
2 4 Google Technologie 93 291 34%
3 1 Coca-Cola Boissons 79 213 2%
4 3 IBM Services 78 808 4%
5 5 Microsoft Technologie 59 546 3%
6 6 GE Divers 46 947 7%
7 7 McDonald’s Restaurants 41 992 5%
8 9 Samsung Technologie 39 610 20%
9 8 Intel Technologie 37 257 -5%
10 10 Toyota Automobile 35 346 17%
11 11 Mercedes-Benz Automobile 31 904 6%
12 12 BMW Automobile 31 839 10%
13 14 Cisco Technologie 29 053 7%
14 13 Disney Médias 28 147 3%
15 15 HP Technologie 25 843 -1%
16 16 Gillette Grande Consommation 25 105 1%
17 17 Louis Vuitton Luxe 24 893 6%
18 18 Oracle Technologie 24 088 9%
19 20 Amazon Services Internet 23 620 27%
20 21 Honda Automobile 18 490 7%
21 23 H&M Habillement 18 168 10%
22 22 Pepsi Boissons 17 892 8%
23 24 American Express Services Financiers 17 646 12%
24 26 Nike Articles de Sport 17 085 13%
25 25 SAP Technologie 16 676 7%
26 28 IKEA Equipement de la Maison 13 818 8%
27 27 UPS Transportation 13 763 5%
28 36 eBay Services Internet 13 162 20%
29 34 Pampers Grande Consommation 13 035 15%
30 29 Kellogg’s Grande Consommation 12 987 8%
31 31 Budweiser Alcools 12 614 6%
32 33 HSBC Services Financiers 12 183 7%
33 32 J.P. Morgan Services Financiers 11 456 0%
34 39 Volkswagen Automobile 11 120 20%
35 30 Canon Electronique 10 989 -9%
36 37 Zara Habillement 10 821 14%
37 35 Nescafé Boissons 10 651 -4%
38 38 Gucci Luxe 10 151 7%
39 42 L’Oréal Grande Consommation 9 874 12%
40 41 Philips Electronique 9 813 8%
41 43 Accenture Services 9 471 8%
42 45 Ford Automobile 9 181 15%
43 53 Hyundai Automobile 9 004 20%
44 48 Goldman Sachs Services Financiers 8 536 12%
45 51 Siemens Divers 8 503 13%
46 40 Sony Electronique 8 408 -8%
47 44 Thomson Reuters Médias 8 103 -4%
48 50 Citi Services Financiers 7 973 5%
49 52 Danone Grande Consommation 7 968 6%
50 47 Colgate Grande Consommation 7 833 2%
51 55 Audi Automobile 7 767 8%
52 69 Facebook Technologie 7 732 43%
53 63 Heinz Grande Consommation 7 648 -1%
54 60 Hermès Luxe 7 616 23%
55 57 Adidas Articles de Sport 7 535 12%
56 57 Nestlé Grande Consommation 7 527 9%
57 19 Nokia Electronique 7 444 -65%
58 61 Caterpillar Electronique 7 125 13%
59 58 AXA Services Financiers 7 096 5%
60 68 Cartier Luxe 6 897 26%
61 49 Dell Technologie 6 845 -10%
62 59 Xerox Services 6 779 1%
63 62 Allianz Services Financiers 6 710 8%
64 72 Porsche Automobile 6 471 26%
65 73 Nissan Automobile 6 203 25%
66 64 KFC Restaurants 6 192 3%
67 56 Nintendo Electronique 6 086 -14%
68 65 Panasonic Electronique 5 821 1%
69 66 Sprite Boissons 5 811 2%
70 N/A Discovery Médias 5 756 NEW
71 54 Morgan Stanley Services Financiers 5 724 -21%
72 84 Prada Luxe 5 570 30%
73 75 Shell Energie 5 535 16%
74 74 Visa Services Financiers 5 465 11%
75 70 Tiffany & Co Luxe 5 440 5%
76 77 3M Divers 5 413 16%
77 82 Burberry Luxe 5 189 20%
78 67 MTV Médias 4 980 -12%
79 78 Adobe Technologie 4 899 8%
80 85 John Deere Divers 4 865 15%
81 79 Johnson & Johnson Grande Consommation 4 777 9%
82 83 Johnnie Walker Alcools 4 745 10%
83 87 Kia Automobile 4 708 15%
84 76 Santander Services Financiers 4 660 -2%
85 N/A Duracell Grande Consommation 4 645 NEW
86 81 Jack Daniel’s Alcools 4 642 7%
87 71 Avon Grande Consommation 4 610 -11%
88 91 Ralph Lauren Habillement 4 584 14%
89 N/A Chevrolet Automobile 4 578 NEW
90 80 Kleenex Grande Consommation 4 428 2%
91 88 Starbucks Restaurants 4 399 8%
92 92 Heineken Alcools 4 331 10%
93 89 Corona Alcools 4 276 5%
94 86 Pizza Hut Restaurants 4 269 2%
95 90 Smirnoff Alcools 4 262 5%
96 96 Harley-Davidson Automobile 4 230 10%
97 94 MasterCard Services Financiers 4 206 8%
98 99 Ferrari Automobile 4 013 6%
99 98 Moët & Chandon Alcools 3 943 3%
100 100 Gap Habillement 3 920 5%
LES SECTEURS D’ACTIVITE
Dans ce top, le secteur des technologies s’illustre par ses performances. Avec 7 des 10 premières places et 4 des 5 plus fortes hausses, c’est un secteur en pleine santé. Il pèse près d’un tiers de la capitalisation totale du top avec seulement 12 marques. L’automobile est le secteur le plus présent en nombre de marque avec 14 apparitions mais plus de 250 milliards de dollars le séparent du leader.
Les leaders des 9 secteurs majeurs
LES PAYS D’ORIGINE
Il est clair que l’origine des entreprises a peu d’importance dans ce classement, car nous parlons ici de marques mondialisées. C’est d’ailleurs une des conditions pour apparaitre dans les Best Global Brands. Cet aspect a cependant pour objectif de nous montrer la capacité des états à former des marques puissantes : les USA font comme toujours office de référence avec 55 marques du Top, suivis de l’Europe très représentée par l’Allemagne, le Royaume Uni ou encore la France. L’Asie est plus timide et notamment la Chine, complètement absente de ce classement. La raison est simple, même si quelques marques chinoises ont une valeur supérieure à certaines marques du Top Interbrand, celles-ci ne se vendent qu’en Chine et ne sont pas mondiales.
LES TOPS & FLOPS
Si dans son ensemble le Top se porte bien à 1 500 milliards de dollars de capitalisation en 2013 vs 1 000 milliards en 2012, il existe des disparités assez importantes en son sein.
La plus grosse dégringolade de cette édition revient à Nokia qui perd 38 places suite à l’échec de sa stratégie en terme de système d’exploitation pour mobile. Le Finlandais a perdu les deux tiers de sa valeur ce qui lui a valu d’être racheté par Microsoft pour 7,2 milliards de dollars. La marque pourra toujours se consoler en se rappelant qu’elle apparait en 9 ème position du classement des marques les plus écolos édité lui aussi par Interbrand (Cf. Quelles sont les 50 marques multinationales les plus écolos ?)
Nous l’avons vu, les grands gagnants de ce top sont les deux leaders, qui ensembles, ont généré plus de 45 milliards de dollars additionnels largement devant Samsung, Toyota ou Amazon, totalisant guère plus de 15 milliards à eux trois. En taux de variation, c’est Facebook qui détient la palme avec une hausse de 43%. Il occupe cette fois-ci la 52ème place, alors que sa première introduction dans le TOP 100 l’avait placé en 69ème position (2012). Sur les 100 marques du Top, 83 enregistrent une croissance positive.
2 marques font leur entrée au TOP, la chaine Discovery et le constructeur automobile Chevrolet. Une troisième se refait un place après l’avoir quitté en 2010, il s’agit de Duracell.
Alors que depuis quelques éditions, le classement des Best Global Brands semblait pour le moins figé, cette édition témoigne d’un bouleversement des moeurs en terme de marketing et d’approche. Il est révélateur de l’impact des stratégies gagnantes ou non menées par les marques. Il est surtout témoin de l’essor du digital, responsable dans la plupart de cas, des meilleures croissances.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble