"Satisfaction, Recommandation et Réachat" (SRR) dans l’automobile

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Après avoir publié quelques de billets sur le thème SRRdans ce blog, nous nous intéressons aujourd'hui aux chiffres du secteur de l'automobile!

Les chiffres d'études de différents pays Européens sont les suivants :

• Satisfaction : entre 98 et 71%, score habituellement haut.
• Recommandation : entre 86 et 23% : La tranche haute est, comme d’habitude, proche des 90 %. En revanche, la tranche basse est très basse, comme l’hôtellerie et l’assurance.
• Ré-achat : La vraie surprise de ce tableau, les chiffres sont inhabituellement bas !

Dans l’automobile, la satisfaction personnelle impacterait-elle peu la recommandation aux autres et l’intention de racheter la même marque ?

Dans l’automobile : 63 % de la fidélité des clients vient de l’image de la marque, 34% de leur satisfaction.

Cela renvoie aux travaux de recherche que nous avions menés pour le Mouvement Français pour la Qualité sur "Les racines de la fidélité des clients".
La fidélité à une marque vient de deux forces :

• La satisfaction : "l’expérience personnelle" avec la marque
• L’image : les "croyances" développées autour de la marque

Il existe 9 facteurs qui indiquent si la fidélité de vos clients s’alimente de leur satisfaction ou de votre image.

J'ai répondu aux 9 questions du test "Quelles sont les racines de la fidélité des clients", en me positionnant en tant que constructeur automobile.Résultat : 

• 66 % de la fidélité des clients (l’envie de racheter chez le même constructeur) viendrait de l’image de la marque (les croyances et valeurs développées au moment de mon achat : dynamique, moderne, innovante, fiable, sûre, économe, écologique, etc..)
• 34 % de la fidélité des clients viendrait de leur expérience et de leur satisfaction.

Sur le marché de l’automobile, les deux facteurs les plus explicatifs, parmi les 9, de la séparation entre « Satisfaction & Réachat » sont :

• La fréquence d’usage forte : on utilise sa voiture presque tous les jours
• La fréquence d’achat faible : on ne ré-achète que tous les 3 a 5 ans

En tant qu'acheteur, le marché sur lequel je me trouve placé au moment de mon nouveau choix n’a donc plus rien à voir avec celui dans lequel j’ai fait le précédent …  C’est le cas de la plupart des marchés de biens d’équipements.Je me trouve donc sur un "nouveau marché" où mes "nouvelles croyances" vont davantage compter sur le ré-achat que mon "expérience".Si mon expérience avec mon constructeur a été positive :

• Il a 100 % de chances que je reste soit fidéle - si son offre est attractive
• Il a peu de chance dans le cas contraire

Si mon expérience avec mon constructeur a été négative :

• Il a "un petit peu" de chance que je lui reste fidèle, si son offre est "très attractive", mais je vais être méfiant et je vais négocier sur les points les plus sensibles...
• Il n’aura "aucune chance du tout", si son offre n’est pas séduisante …

Faites le test (en cliquant ICI ) sur votre marché et :

• parlons-en !
• ou faites une étude "ad hoc" sur « Les racines de la fidélité de vos clients »

Christian BARBARAY http://ww.init-marketing.fr/
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