Mémoire C2M – Comment évaluer une stratégie de communication ?

Pour conclure (une nouvelle fois), cette année en C2M, juste quelques mots sur le mémoire, parce que je sais que pas mal d’entre vous se posent la question.

Pour ma part j’ai choisi de travailler autour de la problématique « Comment évaluer une stratégie de communication ? ». Ce qui fait que mon mémoire n’est pas centré sur l’entreprise dans laquelle j’étais en alternance. En effet, j’ai préféré réfléchir de façon à ce que cette étude soit utile à toute structure qui communique, afin de pouvoir m’en resservir dans d’autres entreprises et appuyer ma recherche d’emploi. J’ai intégré par la suite des préconisations propres à la communication de Poste Immo – où j’étais – qui découlaient de méthodes plus générales. Normalement le processus est inversé, mais étant donné que je savais que Poste Immo ne pouvait pas me garder, il m’a semblé plus pertinent de le faire dans ce sens.

Pour le travail à proprement parlé, j’ai surtout beaucoup lu – livres, articles ou cours – que j’ai pris le temps de digérer pour en ressortir une réflexion qui m’étais plus personnelle.

J’ai divisé le mémoire en 3 parties :

- Une première où je définissais les termes principaux. Je suis donc partie de la stratégie militaire, pour la recentrer au niveau macro-économique, jusqu’à atteindre la stratégie de communication, en me demandant au passage « qu’est-ce que la communication ? », « pourquoi communiquer ? » et « pourquoi le faire à l’aide d’une stratégie de communication ? ». Je suis ensuite passée à l’évaluation, toujours avec la méthode de l’entonnoir, pour aboutir à l’évaluation de la performance et à celle de la qualité. C’est une des parties qui m’a le plus intéressée dans la rédaction de mon mémoire. En effet, elle m’a permis de me poser des questions sur lesquelles je ne m’étais jamais vraiment arrêtée. Par exemple, juste « qu’est-ce que la communication ? ». Ça a l’air simplet comme question, mais je me suis retrouvée con devant, car la communication c’est plein de choses en réalité, et c’est très difficile de l’enfermer dans une seule définition.

- Dans la deuxième partie, j’ai essayé de contextualiser ma problématique. Dans un premier temps en me demandant « pourquoi est-ce que l’évaluation d’une stratégie de communication est utile ? ». Spontanément, ma réponse était liée au contexte économique qui fait que la fonction communication est perpétuellement remise en cause. Mais en y réfléchissant davantage, je me suis aussi rendue compte que l’évaluation permet de crédibiliser et de démontrer la maturité et le professionnalisme de la communication et de ses acteurs et d’améliorer la qualité de notre travail, tout en optimisant nos ressources. Je me suis ensuite penchée sur le cas de Poste Immo, en présentant rapidement sa structure, les éléments internes influençant la communication, et sa communication à proprement parlé.

- Dans une dernière partie, j’ai présenté mes préconisations. J’ai commencé par des conseils applicables pour toute structure, en distinguant ce qui devait être fait dès la définition de la stratégie de communication, et les outils d’évaluation en aval de celle-ci. J’ai ensuite donné quelques conseils adapté au cas spécifique de Poste Immo.

Toute la partie traitant de Poste Immo est strictement confidentielle, mais si vous m’en faites la demande par mail, je peux vous envoyer une version édulcorée. Et si vous n’avez besoin que d’une partie spécifique, merci de me le préciser.

Introduction du mémoire :

« Des hommes étaient enchaînés depuis toujours au fond d’une caverne. D’eux et des objets, ils ne connaissaient que des ombres faibles ; des sons, ils ne percevaient que des échos. Un jour, l’un d’entre eux a réussi à sortir de ses chaînes. Il s’est alors dirigé vers la lumière. La violence du soleil l’a fait souffrir. Il ne voyait plus rien, ne distinguait pas le monde qui l’entourait, il était perdu. Pour autant, il n’est pas allé retrouver le confort de la pénombre. Il a souffert mais persévéré. Une fois que ses yeux se sont habitués à cette lumière, il a pu distinguer le monde extérieur, tellement plus riche que l’intérieur sombre de sa caverne. Un ciel bleu, des arbres, des fleurs, des oiseaux, … Il est alors rentré partager son expérience avec ses confrères. Il leur a décrit au mieux la magie du monde réel. Mais ceux-ci étaient incapables d’imaginer un univers qu’ils ne connaissaient pas. Pris pour un fou, le courageux a été rejeté par ses semblables qui ont préféré rester dans le confort de l’ignorance.

Voici l’allégorie imaginée par Platon dans son livre VII de la République pour illustrer sa théorie sur l’acquisition des connaissances. La vérité demande du travail et des efforts pour apprendre et comprendre. Mais une fois cette étape douloureuse passée, la situation n’est que plus agréable.

Je souhaiterais reprendre cette allégorie en introduction de ce mémoire, car elle me semble adaptée, même plusieurs siècles après sa naissance, au monde d’aujourd’hui, et notamment à celui de la communication. Imaginons simplement : ces hommes au fond de la caverne ne sont autres que quelques communicants. Ils sont enchaînés à leurs habitudes et à leur croyance en un monde où la communication est une discipline totalement à part dans l’entreprise, et où l’intuition et la créativité sont les seules règles de la conception d’une communication. Le courageux qui se dirige vers la lumière est le communicant qui cherche à savoir si ce qu’il fait est efficace. La recherche de la vérité – l’évaluation de la communication – est une étape douloureuse qui nécessite une remise en question. Et si ce que je fais depuis des années n’est pas aussi efficace que ce que je pensais ? Et si je perdais mon temps sur certains travaux qui n’amènent à rien ? Il est très difficile pour un professionnel de se poser ces questions, d’accepter les réponses et de changer ses habitudes.

Aujourd’hui, ce courageux qui sort de la caverne pour affronter la vérité, a été poussé par des pressions d’ordre économique. Les habitants de la pénombre commençaient à s’affaiblir. On ne croyait plus en ce qu’ils faisaient. Chercher la vérité est un moyen de dire que non, la communication n’est pas qu’un coût ; elle rapporte. C’est pourquoi cette activité qui était alors à dominante artistique a dû s’habiller de scientifique pour continuer à exister. ‘’Ce qui ne se mesure pas n’existe pas’’ affirmait Niels Bohr, physicien. Il faut donc faire exister la communication, et pour cela l’évaluation devient indispensable. Dans quelle mesure la communication est efficace ? Qu’est-ce qu’elle rapporte à l’entreprise ? Le contexte économique actuel a donné encore plus de résonance à ces interrogations.

Mais la réponse n’est pas aisée. Même si la communication doit absolument être intégrée à la stratégie d’entreprise, elle n’en reste pas moins un cas particulier. On ne peut pas définir aussi facilement que pour les autres fonctions ce qu’elle rapporte à l’entreprise. Elle contribue mais ne peut pas endosser toute la responsabilité. C’est, par définition, une fonction support. Mais alors, comment connaître sa valeur propre ? Comment évaluer une stratégie de communication ? C’est cette question que j’ai choisi de traiter dans ce mémoire. Elle me semblait importante à traiter, à la fois pour toute entreprise désireuse d’être plus efficiente en ces temps difficiles, et pour Poste Immo, l’entreprise hôte de mon année d’alternance.

Ce mémoire se compose de trois parties principales : dans la première je m’attarderai sur les notions clés telles que la stratégie, la communication et la stratégie de communication qui constitueront les fondations de ma réflexion ; dans la seconde je parlerai davantage du contexte de cette problématique, expliquant ainsi pourquoi il devient si indispensable d’évaluer la communication, et présentant Poste Immo ainsi que sa communication ; dans la dernière je tenterai de répondre à la question que je me suis posée, en distinguant des moyens d’évaluation applicables pour toutes structures, et des conseils plus personnalisés en fonction du cas de Poste Immo.

En vous souhaitant une agréable lecture. »

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