Navy FCU dope ses ventes sur Facebook

Après quelques expériences peu concluantes, les entreprises se sont généralement résolues à admettre qu'il était impossible de vendre leurs produits et services sur Facebook, rendant difficile, au passage, la justification des investissements consacrés à la plate-forme. L'expérience d'une Credit Union américaine démontre (heureusement !) que la règle a ses exceptions.
Ainsi, le cas de la "Navy Federal Credit Union" (Navy FCU), qui fait désormais partie des références commerciales de Facebook, pourra facilement attirer l'attention des directeurs financiers, au vu des résultats tangibles et quantifiés qu'il présente : acquisition de 60 000 nouveaux membres, 90 millions de dollars captés sur 36 000 ouvertures de comptes à terme et 96 millions de dollars pour 5 400 refinancements de prêts automobiles… en 6 semaines !
L'opération, lancée en juillet 2012, se présentait pourtant sous des atours plutôt classiques. Pour fêter ses 4 millions de membres (ce qui en fait d'ailleurs un établissement de taille respectable), Navy FCU demandait à ceux-ci de publier une vidéo dans laquelle ils devaient expliquer pourquoi ils aiment leur "credit union". Dans une approche classique de concours de ce genre, les propositions étaient ensuite soumises au vote des internautes.
Une petite particularité tout de même : les prix mis en jeu, au demeurant généreux (jusqu'à 4 000 dollars), prenaient la forme de comptes à terme. Comme le souligne un article de "The Financial Brand", ce choix permet non seulement à l'institution de différer le versement effectif de l'argent, il lui offre aussi une belle occasion de mettre en avant ce type de produit (parfois méconnu) auprès de tous les participants (actifs ou non) au concours.

Cependant, c'est dans sa deuxième partie que l'approche devient la plus intéressante. Car, même si la compétition a été un succès, avec plus de 300 vidéos postées et 45 000 votes enregistrés, elle n'a évidemment pas généré de revenus directs. Le "trait de génie" a donc été de compléter le dispositif avec une campagne de promotion, comprenant quelques messages sur le mur de l'entreprise et des publicités Facebook, centrée sur 2 produits (les comptes à terme et le refinancement de prêt).
Cette "simple" action est presque entièrement responsable des ventes évoquées en introduction. Ses autres effets, "qualitatifs", ont également été mesurés : plus de la moitié du trafic sur le site institutionnel de Navy FCU provenant de Facebook pendant l'opération, un volume de recommandations multiplié par 25 (atteignant 5 000 par jour) et un gain de plus de 300 000 "likes" (+60%) sur son compte. Naturellement, tous ces bénéfices sont aussi liés à un ciblage et une conception extrêmement précise de la campagne, qui restent secrets…
Certes les conditions de cette expérience ne seront pas aisément reproductibles, notamment parce qu'elle est le fait d'une "Credit Union" (et non d'une banque), ciblant de surcroît une population assez particulière (les personnels de l'armée américaine). Mais elle démontre malgré tout qu'il n'existe pas de fatalité de l'impossibilité de vendre sur Facebook. Finalement, peut-être celle-ci est-elle une légende et reste-t-il en réalité seulement à trouver le "bon" angle d'attaque pour y parvenir.
Après tout, les réseaux sociaux constituent encore un territoire neuf : s'il est maintenant prouvé que les "vieilles" méthodes ne fonctionnent pas, cela ne doit pas pour autant laisser croire automatiquement que d'autres approches, à inventer, ne réussiront pas.