Une autre vision du service : le service vraiment utile

Dans un monde où le service devient l'un des principaux éléments de différenciation pour les entreprises, où même celles qui vendent des produits doivent désormais vendre des solutions (produits + services associés), où la satisfaction clients se juge sur la qualité du service rendu, le livre de Bill Price et David Jaffe "The best service is no service" a quelque chose de très provocateur.
Les deux auteurs, Bill Price, un ancien vice président de la relation client chez Amazon et désormais CIO de Driva Solutions, solutions de management de la relation client et David Jaffe, consultant, cherchent à dépasser le paradigme actuel du service : plus de service ne signifie pas plus de satisfaction ; en tant que clients, nous recherchons un service de la part d'une entreprise parce que quelque chose ne va pas : le produit ne fonctionne pas, il n'a pas été livré à temps, la facture est erronée etc...
Si les entreprises établissaient dès le départ les bons "process" et la bonne qualité opérationnelle, le client n'aurait pas besoin de faire appel au service client.
Les deux auteurs prennent l'exemple de Google - qu'ils connaissent bien - Amazon se focalise sur une donnée que peu d'entreprises utilisent : le Nombre de Contacts par Commande client (ou Contacts Per customer Order,CPO).
En travaillant ce ratio, Amazon a fait en sorte d'éliminer le besoin qu'avait le client de rentrer en contact avec l'entreprise et a ainsi réduit de 90% cette donnée en quelques années. Ce que l'on peut appeler "rendre service", sans service ajouté.
Selon les études menées par les deux auteurs, les contacts clients sont dus à 4 raisons principales :

1. Dans environ 15% des cas, le contact est provoqué par un problème de qualité : "Ca ne marche pas.
   
2. Pour 25%, il s'agit de répondre aux questions du type "Comment faire pour ?" Ce qui signifie que l'entreprise n'a pas bien communiqué sur son produit notamment.
   
3. Environ 40% des clients cherchent à contacter une entreprise pour savoir où se procurer un produit. Les clients devraient pouvoir trouver eux-mêmes la solution sur un site ou autre point de contact simple à utiliser.
   
4. Les 20% restant, concernent ceux qui veulent acheter le produit.

L'idée derrière tout ça, c'est d'aborder le service différemment : plus une entreprise réduit le "besoin inutile" de service, plus elle peut se concentrer sur le service "utile" et réduire ses coûts tout en augmentant la qualité de service rendu.

Voici leurs 7 recommandations pour développer du service utile :

1. Eliminer les contacts inutiles (ou qui peuvent être éviter) pour diminuer les coûts.
2. Constuire un système de self-service qui fonctionne bien.
3. Mettre en place des solutions proactives plutôt que réactives, qui coûtent souvent moins chères.
4. Impliquer les réels dépositaires des problèmes clients pour lister les problèmes rencontrés avec le service client.
5. Simplifier les contacts avec votre organisation.
6. Utiliser les contacts pour mieux écouter les clients et agir en fonction de la règle du QDLC (Que Disent Les Clients) ou WOCAS,What Our Customers Are Saying.
7. Etablir des ratios et processus qui permettent de délivrer un meilleur contact et expérience client.

Le point de départ cette démarche repose donc sur l'écoute du point de vue client et de sa démarche commerciale. Cette de cette écoute que l'entreprise pourra revoir ou réajuster efficacement ses différents process internes.
Pourtant il existe une réponse que bon nombre d'entreprises utilisent aujourd'hui pour optimiser ces fameux contacts clients avec le CRM (outil de Gestion de la relation Client).

Les auteurs mettent également en garde sur l'utilisation de cet outil comme panacée à l'amélioration du service rendu. Selon eux, l'outil est source d'amélioration si :

• le CRM a pour objectif d'aligner l'entreprise avec la façon de penser du client,
• le CRM est pensé pour comprendre comment le client interagit avec l'entreprise et d'écouter vraiment ce que dit le client,
• le CRM permet de développer plus de proactivité,
• le CRM permet de transformer 3 contacts en 1.

Mais le CRM serait souvent utilisé par le marketing pour mener des opérations de "cross-selling" ou pour segmenter de façon complexe une base clients ou segmenter des services difficiles à gérer, et rarement pour améliorer vraiment le service "tout court".
La conclusion ? Que ce soit pour améliorer ou innover sur les services ou produits ou pour mieux impliquer vos clients ou partenaires ... penser valeur ajoutée utile (créer une valeur supérieure aux solutions précédentes/existantes pour l’entreprise et ses clients) !
Pour lire l'interview réalisée par Guy Kawasaki, c'est ici.
Pour se refaire une idée du service en France, (re)lire Service (in)compris de Jean-Paul Guedj