Avec l'émergence des réseaux sociaux et du Social Media Marketing, on est passé d'une époque où le marketing ne devait créer du contenu que pour répondre à des besoins internes de communication (promo, nouveau produit…) à une époque où il faut du contenu pour exister. Selon la taille de l'entreprise, c'est quotidien ou hebdomadaire, mais c'est un impératif sur les réseaux sociaux, qu'ils soient grand public ou professionnels. Le contenu peut et doit prendre différentes formes: articles, livres blancs, images, vidéos, wébinaires… L'intérêt: amélioration du référencement, diversification des sources de trafic, toucher différentes audiences, lead nurturing… C'est une tâche lourde et fastidieuse: il faut être intéressant, pertinent, divertir, informer, éduquer et on ne peut ni arrêter une fois qu'on a commencé; on peut de moins en moins s'en passer et on doit éviter d'être trop commercial tout en gardant une audience intéressée.
Qui est votre acheteur?
Décider de publier du contenu est une bonne première étape, mais encore faut-il avoir une idée claire de son audience, de son prospect idéal, de leurs besoins, de leurs intérêts… Où les toucher? Via des moteurs de recherche? Sur les réseaux sociaux? Via des blogs? De la vidéo? Quel type de contenu les intéresse? Le client type est un mix de données démographiques et de comportements en ligne.
Pour débuter, commencer par ses meilleurs clients. Les regrouper par grandes catégories en fonction de ces données comportementales et démographiques. Puis posez-vous les bonnes questions: quels problèmes cherchent-ils à résoudre? De quoi ont-ils le plus besoin? Quelles infos recherchent-ils?
Analysez ensuite le chemin qui fait un client d'un prospect. Regardez vos stats: quels sont les mots-clés et les thématiques qui génèrent du trafic? Combien de temps reste-t'on sur chaque page? Quel contenu a été lu?
Adapter le contenu au cycle d'achat
Le contenu est important à chaque étape, mais ce n'est pas le même contenu qui est important à chacune. Le cycle est généralement le suivant:
- Prise de conscience: à deux niveaux. Soit le prospect a repéré votre marque, soit le prospect commence à comprendre qu'il a un besoin pour votre produit ou service.
- Recherche / information (voire éducation): le prospect identifie le problème et recherche les solutions possibles.
- Comparaison / validation: le prospect examine les différentes options et comment à envisager une liste de prestataires possibles.
- Achat: prise de décision et choix du prestataire.
Il faut ensuite identifier quel type de contenu convient à chacune de ces 4 phases:
- Prise de conscience: blog, posts, mises à jour réseaux sociaux.
- Recherche / information (voire éducation): ebooks, wébinaires, rapports industriels.
- Comparaison / validation: études de cas, démos, témoignages clients.
- Achat: rapports d'analyse, informations produits détaillées.
Créer un calendrier éditorial
Après avoir défini son prospect ou client type et après avoir défini et créé le contenu destiné à l'accompagner pendant son cycle d'achat, il faut déterminer où et quand lui proposer du contenu. Un calendrier éditorial est une bonne solution (c'est une suggestion d'Hubspot). L'idéal est de planifier sur 3 mois, mais il y a la théorie et ce qui est possible. Mettez en place des outils d'analyse pour vous faire une idée du ROI: trafic, nombre de leads (suppose d'avoir défini ce qu'est un lead), clients gagnés. Planifiez vos tâches de publication (posts, vidéos, ebooks, wébinaires…).
Cyril Bladier