PUB : Le vintage dans le marketing

Cela fait quelques années maintenant que le vintage a le vent en poupe dans le marketing. Que ce soient des voitures, des boissons ou de la poudre à lessiver, surfer sur la vague de la nostalgie des consommateurs est devenu tendance… Retour les meilleurs come-back.

Et l’on peut dire que la secteur de l’automobile a été l’un de pionnier dans le domaine avec des acteurs tels que Mini, Fiat ou Citroën.

C’est Volkswagen qui a le premier senti le vent tourner et commercialisé, dès 1998, la petite sœur de la Coccinelle. Rebaptisée New Beetle, le véhicule fut en vente jusqu’en 2011, date à laquelle une troisième version, la Coccinelle III, est apparue sur le marché.

BMW a ainsi été le second à se lancer dans la danse en ressuscitant la mythique Mini Cooper et en la rebaptisant MINI pour se différencier de la version 1.0. Lancé en 2001, le modèle se décline désormais en 7 carrosseries différentes.

Sentant le bon filon, Fiat a repris également un modèle phare de sa gamme, la 500 et la joliment remise au goût du jour en 2007. Se basant sur la version de 1957, la voiture est en réalité la troisième génération de Fiat 500, un premier modèle étant déjà sorti en 1936.

Chez Citröen, c’est la DS qui a été choisie pour une résurrection toute en design. Si les points de comparaison entre les deux versions sont plus difficiles à trouver que pour ses concurrents, le résultat est néanmoins des plus réussis. Les lignes DS incarnent en réalité la gamme premium de la marque française, basée sur les modèles de sa gamme standard « C ».

Face à ses succès commerciaux, Renault s’est également engouffrée dans ce business model en présentant la nouvelle Alpine lors du Grand Prix de Monaco de 2012. S’il s’agit actuellement d’un concept-car, les aficionados de la marque ne désespèrent pas de voir revenir ce modèle mythique prochainement chez les concessionnaires.

Qu’est-ce qui explique ce retour aux sources pour les marques? Outre le fait que l’utilisation de marques déjà connues du public est un avantage non négligeable, le phénomène se renforce suite à la crise économique et à la perte de confiance du public dans les institutions. Comme l’explique Daniel Gancel, enseignant à Sciences Po Paris sur le site e-marketing.fr, « La marque vintage cumule (…) deux avantages majeurs : d’une part, elle est porteuse d’une histoire – elle incarne un repère auquel on peut faire confiance (“Elle a déjà fait ses preuves”, “Avec elle, on sait à quoi s’en tenir”, entend-on dans les groupes consommateurs –, d’autre part, elle est porteuse de sens. Elle symbolise une consommation raisonnée, caractérisée par les quatre R : Réduire, Réparer, Réutiliser et Recycler. Le consommateur, en achetant vintage, milite, plus ou moins consciemment, pour cette consommation-là! ».

Parfois, ce sont les publicités qui reviennent aux sources. Perrier a ainsi remis sur antenne sa campagne censurée dans les années 60.

A Paris, Habitat a carrément ouvert une boutique-concept aux puces de Saint-Ouen. Un espace vintage où sont vendues (et achetées) des pièces qui ressemblent au style Habitat. Le nom de l’espace? Habitat 1964, année durant laquelle est née la marque londonienne.

Chez Lacoste, ce sont les origines mêmes de la marque que l’on met en avant en présentant une campagne de pub mettant en scène René Lacoste mais aussi des joueurs actuels sponsorisés par le crocodile.

Nestlé a, de son côté, poussé la carte de la nostalgie à son paroxisme avec La Laitière dont l’image est entièrement construite sur le tableau de Vermeer peint vers 1658.

Enfin, n’oublions pas Le Slip Français, marque de sous-vêtement bleu-blanc-rouge qui a également axé la totalité de sa communication sur le thème de sixties.