Hello H5 @ La Gaité Lyrique

Si vous en doutiez encore, nous tenons à vous le confirmer : la publicité fait partie de notre culture. Ca vous fait peut-être mal, peut-être peur, mais c’est ainsi, tout le monde a retenu le slogan d’EuroCard MasterCard (marque déposée). Et comme tout élément de culture, elle appelle à la critique, elle fait réagir, elle provoque quelque chose chez son spectateur. C’est ce que propose le collectif  H5, qui interroge, de l’intérieur, les rouages du marketing et de la communication.

« Le marketing est-il un jeu d’enfant ? », voilà le présupposé de l’exposition Hello H5, qui se tient jusqu’au 22 décembre à la Gaité Lyrique. Quoi de mieux, pour faire réagir sur le marketing et ses dérives, que de le pousser à l’extrême ? Ainsi est née la marque Hello, à laquelle est consacrée l’ensemble de l’exposition. Conglomérat à la frontière du groupe W et du Big Brother de George Orwell, Hello vous invite à profiter d’un monde meilleur, en toute sécurité. Un univers pas si éloigné de Fahrenheit 451, solide, immuable, parfois lisse, toujours rassurant.

Et alors que Hello entame sa prise en main des enjeux du 21ème siècle, notamment par des recherches sur le génome humain, elle installe le monde qui l’entoure dans le confort d’une société où rien ne manque, car tout est prodigué par Hello. Dès lors, libre à celui qui déambule dans la Gaité Lyrique de se laisser transporter dans ce monde un peu trop parfait, où Hello répond à chacun des besoins théorisés par Maslow. Tout est même fait, en interpellant vos cinq sens, pour que vous adhériez à Hello, à la société qu’elle propose et aux valeurs qui l’ont fondée.

A l’instar de la RDA recréée par Alexandre Kerner dans Goodbye Lenin, Hello ne vit que sur les bases d’un storytelling exacerbé, poussé à l’extrême, interpellant directement les gens dont c’est le métier (et dont je fais partie). Mais le spectateur étranger aux rouages du marketing pourrait bien se laisser prendre au jeu. En effet, l’aspect ludique est une des thématiques majeures de l’exposition, et n’est pas sans rappeler le fameux « du pain et des jeux », cher aux empereurs romains. Même si en l’occurrence, pour le pain, il faudra repasser.

Vous pourriez donc sans problème adhérer, voire même désirer Hello. Car contrairement à Orwell ou Bradbury, la critique n’est ici pas proposée, elle doit émerger du spectateur. On ne vous dira jamais quoi penser de ce que vous voyez, quelles leçons en tirer, quel sentiment de révolte ressentir. Le collectifH5 n’a fait que créer un ensemble d’histoires extrêmement crédibles, infaillibles, s’imbriquant parfaitement les unes aux autres, et à l’Histoire elle-même. L’ensemble de l’exposition respire l’intelligence, tant dans le choix des mots, des images, du son, du rythme, du parcours… Tout est fait pour rendre Hello irrésistible. On ressort de la Gaité Lyrique avec le sentiment d’avoir pris une leçon de finesse d’esprit. Et c’est peut-être, au delà du message, l’élément le plus impressionnant.

Beigbeder l’avait bien compris, voir son propre métier être critiqué n’est jamais agréable. Mais lorsque la critique est formulée, comme c’est le cas ici, de manière subtile et extrêmement intelligente, elle donne au moins envie d’engager le débat. Ca nous change des intellectuels qui écrivent « non à la pub » au marqueur sur les pubs dans le métro. Quoi qu’il en soit, je ne peux que vous engager à courir à la Gaité Lyrique, et à prendre le temps de déambuler dans les couloirs de l’exposition Hello H5.