La vente directe ou circuit court a la cote auprès des consommateurs. Pour le producteur, c’est un circuit commercial à part entière sur lequel il faut développer une véritable stratégie commerciale : faire venir les clients au domaine, les accueillir et les fidéliser. 10 questions à se poser avant de se lancer.
1. Quels sont les objectifs de l’exploitation ou de la cave à 5 ans ?
Les objectifs économiques
Exemples :
- Notre domaine veut atteindre un chiffre d’affaires de 4 millions d’euros en 2015
- Nous voulons commercialiser 500 000 bouteilles en 2015
- Je veux pouvoir dégager un revenu de 2 000 euros par mois
- La cave coopérative veut rémunérer ses adhérents de +10%
Les objectifs selon les aspirations individuelles des dirigeants
Exemples :
- Je veux transmettre à mes enfants mon patrimoine
- Nous voulons vivre sur ce territoire
- Je veux être reconnu comme le meilleur vigneron sur ce vignoble
- Je veux avoir du temps pour faire de la voile 4 mois par an
- La cave coopérative veut augmenter de 20% le nombre de ses adhérents etc.
La définition des objectifs spécifiques à chaque exploitation et les choix des dirigeants à partir de l’analyse des points forts et faibles de chaque entreprise (capacités de production, possibilités financières, marchés ciblés) permettent de savoir si la vente peut devenir une stratégie commerciale à part entière.
2. Comment est structuré le chiffre d’affaires de l’exploitation ou de la cave actuellement ?
- Quel est le pourcentage des ventes réalisé au domaine ?
- A la cave ?
- En vente par correspondante ?
- Sur les marchés ou les foires ?
- Sur le circuit Café Hôtel Restaurant ?
- En grandes surfaces ?
- Chez les détaillants (cavistes épiceries fines…), chez les grossistes ?
- Au négoce ?
- A la coopérative ?
- A l’export ?
3. Qui sont les clients particuliers de l’exploitation ? De la cave ? Quelle est la part de clientèle locale et touristique ?
A partir du fichier client existant, ou à créer, il est important de bien connaître la clientèle que la cave ou le domaine possède déjà. Il s’agit de définir la taille de son marché existant et de le qualifier.
4. Quels sont les clients à venir ? Où trouver l’information ?
La clientèle locale
Pour mieux connaître la clientèle locale existante et potentielle, il est conseillé d’utiliser les statistiques de l’INSEE qui centralise et met à jour en permanence les données complètes de la population sur toute la France (sexe, âge, type de profession, mode d’habitation…) par commune, par canton, par département et par région (www.insee.fr). La plupart de ces informations sont gratuites et précises.
La clientèle touristique
La France est la première destination touristique au monde avec 82 millions de touristes (2008) par an sur son territoire. La fréquentation touristique est suivie et mesurée en permanence dans chaque département par les observatoires économiques des CDT (Comités Départementaux du Tourisme) et des CRT (Comités Régionaux du Tourisme). La plupart des chiffres et des données sont accessibles sur les sites internet de ces organismes. Ils produisent régulièrement des études pour qualifier la typologie des touristes qui viennent sur leur territoire.
5. L’exploitation ou la cave est-elle dans une zone à fort potentiel de passage ?
Selon le lieu de vente directe choisi (au domaine, temporaire sur sites, autres), il est possible d’obtenir les données de fréquentation routière. Pour les routes départementales, les Conseils Généraux centralisent l’information (nombre de voitures par jour), pour les routes régionales (anciennes nationales), le service voirie des Conseils Régionaux tient à jour les principales données. Parfois certains organismes consulaires comme les CCI ont accès à ces informations tout comme certains CDT. Pour les autoroutes, les données sont centralisées par les sociétés d’autoroute par sortie de péage.
6. Quels sont mes concurrents sur le marché de la vente directe ?
Qui sont-ils ? Que font-ils ? Quels sont les plus « dangereux » ? Quels produits proposent-ils ? Pour quels clients ? A quels tarifs ? Que proposent-ils comme animation et comme activité ?
Les concurrents peuvent être :
- d’autres vignerons ou caves qui font de la vente directe sur la même zone
- des producteurs d’autres produits (produits fermiers, artisanat, autres) qui commercialisent leurs productions sur la même cible de clientèle (locale et touristique) que celle de l’exploitation ou de la cave
- des structures touristiques qui proposent des événements ou des animations comparables à celles de l’exploitation (caviste qui fait des journées dégustation, galeries de peinture, salle de concert ou de théâtre, etc.)
Pour répondre à ces questions, il faut chercher l’information auprès des concurrents que l’on juge les plus importants.
7. Suis-je disponible pour accueillir du public sur le lieu de production ou sur le lieu de vie ?
L’accueil de clients particuliers au domaine ou à la cave demande d’être disponible. Dans l’esprit des clients, un domaine est « toujours » ouvert puisque les vignerons ou les exploitants y vivent. Il faut être disponible pour vendre, la présence physique ne suffit pas.
8. Qui s’occupe de l’accueil au domaine ? A la cave ?
Le choix des vendeurs est primordial. Il est indispensable que les personnes qui accueillent connaissent bien les produits et soient formées aux techniques de vente. Attention, le vendeur fidélise la clientèle.
9. Y a-t-il un local adapté à l’accueil du public sur l’exploitation ? A la cave ?
Un espace doit être dédié à l’accueil des clients ainsi qu’à la présentation et à la dégustation des vins.
10. L’exploitation ou la cave sont-elles équipées des outils informatiques et bureautiques pour développer des actions commerciales ?
Développer une stratégie de vente directe demande d’accueillir et de vendre les vins du domaine ou de la cave mais aussi de mettre en place des actions commerciales performantes (mailings, phoning, fidélisation, présentation sur site Internet, etc.). Il est important de posséder les équipements adéquats et les personnes qualifiées pour s’en servir.
A partir des réponses aux 10 questions, il est possible de réaliser un diagnostic simple qui permet de répondre à la question suivante : vente directe pour mon exploitation ou pour la cave ?…
Extrait de Guide pratique de la vente directe du vin
Gérard Seguin, Emmanuelle Rouzet
Collection : Pratiques Vitivinicoles, Dunod/La Vigne
2009 – 200 pages – 140×220 mm
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