Tourisme : segmenter sa clientèle avec le yield management

Le yield repose sur une sélection renforcée des clientèles touristiques. Le premier niveau marketing de la sélection des clients consiste à segmenter le marché et à destiner ses produits à des profils déterminés de clientèle pour prioriser celle à forte contribution et ainsi optimiser le revenu. Comment mettre en place le yield ?
 

Optimiser le revenu

Le yield ou revenue management est avant tout un état d’esprit qui débute avec l’exploitation d’outils de marketing tels que l’analyse des attentes des clients, la segmentation ou la tarification différenciée. A ces éléments de base, appliqués par la quasi-totalité des managers de petites ou grandes structures dans l’industrie du tourisme, s’ajoutent des principes plus novateurs que sont l’analyse de la valeur des clients, l’analyse des sensibilités prix et les tarifications différenciées fondées sur des microsegmentations, la sélection des clients liée à leur niveau de contribution… Enfin, à un stade plus avancé, la démarche de yield management se traduit par l’affectation de moyens humains, techniques et financiers spécifiques (un service ou système informatisé dédié) et par l’intégration de la démarche d’optimisation du revenu dans l’ensemble des prises de décision de l’entreprise.
 

Les étapes de mise en place du revenue management system (RMS)

1. outils marketing

• gestion des risques
• tarification différenciée
• contingentement
• surréservation
• autres : gestion des itinéraires et périodes, groupes

2. recueil des données

• ventes passées
• no show et annulations
• refus de vente (ventes fermées pour la période)
• mix de clientèle et délais de réservation par segment
• indice de fréquentation

3. outils informatisés

• Tableur ou système plus complexe ?
• Compatibilité avec les autres systèmes : réservation, front office, réseaux de distribution

4. formation du personnel

• formation de toute la chaîne commerciale (vendeur, réceptionniste, etc.)
• formation à l’analyse pour le personnel du service de yield
• formation aux outils informatiques dédiés

Extrait de Marketing du tourisme – 2e édition
Isabelle Frochot, Patrick Legohérel
Collection : Marketing sectoriel, Dunod
2010 – 384 pages – 170×240 mm
Voir la fiche détaillée du livre 

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