L'étonnante agence Umpqua de San Francisco

Dans la vague de réflexions autour de l'adaptation des agences bancaires au siècle numérique, la petite américaine Umpqua Bank a depuis longtemps une longueur d'avance. Elle le confirme encore cette semaine, avec l'ouverture d'une nouvelle adresse au cœur de San Francisco, dont la conception continue à affiner les principes généralisés depuis 2011.
Au premier abord, la multitude d'écrans dispersés dans ce lieu très ouvert – mur digital interactif, tablettes en libre service, affichage publicitaire dynamique… – pourraient laisser penser qu'il ne s'agit que d'une tentative de plus de créer une "agence du futur" où l'exposition de technologies tient lieu de stratégie. A y regarder de près, le visiteur se rendra cependant rapidement compte qu'il n'en est rien. Tout est ici conçu dans un but précis : créer un espace communautaire et convivial.
Dès l'accueil, la différence se fait sentir : deux "concierges mobiles", équipés de tablettes, peuvent prendre en charge les demandes des clients n'importe où dans l'agence, que ce soit pour l'ouverture d'un compte ou pour une transaction, ou encore pour une prise de rendez-vous avec un expert. Il subsiste aussi un "comptoir" plus classique pour les opérations basiques. Et là se termine le tour des installations exclusivement bancaires, toutes les autres ayant des usages multiples.
Car la notion de communauté n'est pas qu'un argument commercial pour Umpqua Bank. Par exemple, les salles utilisées par les conseillers pour leurs rendez-vous avec les clients sont mises à la disposition (sur réservation, gratuite) de ces derniers, qui pourront y organiser leurs présentations et autres réunions, en bénéficiant des infrastructures en place (grand écran, connexion réseau, visioconférence…). Un salon permettra également d'organiser des manifestations avec des entreprises et des leaders d'opinion de la région.
Pour revenir sur les écrans disséminés dans l'agence, ils participent de la même "mission", notamment à destination des responsables d'entreprise : les tablettes en libre service contiennent des publications spécialisées (par exemple la "Harvard Business Review"), les "stations de recherche" présentent études et analyses produites par la banque ou par des institutions tierces, le mur digital expose à la fois des informations financières et d'autres ressources, tandis que le "mur d'inspiration" est, avec le "bar des démos", ouvert aux entreprises locales (la première à en bénéficier est un chocolatier, TCHO, proposant une expérience multi-sensorielle !).

La vitrine de l'agence elle-même n'est pas tout à fait ordinaire : les affichages dynamiques ne se contentent pas de mettre en avant les produits et services de la banque, ils annoncent aussi les événements locaux et présentent les horaires de bus. Enfin, comme dans les autres implantations d'Umpqua, celle de San Francisco a naturellement son téléphone avec ligne directe vers le directeur général, qui répond en personne, réellement.
Au final, l'objectif de créer un lieu de rencontre et d'échange est tellement central dans l'approche qu'il n'est plus beaucoup question de finance et de comptes dans ce lieu d'un nouveau genre. Là réside en réalité la véritable originalité d'Umpqua Bank, qui ne prétend plus (ouvertement, du moins) que ses clients sont fondamentalement attachés à l'agence pour interagir avec leur banque.
En revanche, ses efforts répondent à un besoin plus profond et plus subtil des consommateurs, qui promeut une autre vision : il est plus rassurant de confier son argent à une entreprise qui a pignon sur rue, dont les locaux sont visibles et accessibles. L'agence de San Francisco vise donc à remplir ce rôle mais, face à l'irrémédiable transfert de la relation client vers les canaux à distance, elle doit nécessairement adopter un positionnement radicalement différent, non bancaire, pour justifier son existence.
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