Le roi (digital) des Belges

Voici, une nouvelle fois, l’une des grandes envolées de mon très cher ami Cédric Rainotte. J’aime ses points de vue, son sens critique et sa vision. Nous avons souvent les mêmes. Le seul hic, c’est que j’ai souvent du mal à me retourner pour l’entendre parler lorsque nous skions ensemble. Et maintenant, vu son âge, on ne peut malheureusement plus trop parlé sur les remontées mécaniques car il reprend son souffle!

Mais ici, il n’est pas question de sport, mais de campagnes media digitales. Donc, je vous laisse prendre la mesure de son intervention!

Oh que j’aime les chiffres et les résultats de campagnes média digitales… Ces fameux chiffres que beaucoup aiment brandir, sans oublier d’y ajouter quelques termes digito-bullshits, comme pour se déculpabiliser de critiques à venir sans vraiment comprendre ce qui se cache derrière (ou en sachant très bien ce qui se cache derrière, c’est selon ).

La stupidité arrivant souvent à son paroxysme quand ces chiffres sont avancés dans la presse spécialisée montrant clairement que l’abruti qui en est fier ne comprend décidément pas grand chose aux règles élémentaires du business.

Je suis toujours sidéré de parler de résultats de campagnes avec certains clients. Si il est évident que ceux-ci se font balader par leurs agences qui, en balançant un tsunami de chiffres et de noms d’oiseaux associés, arrivent subtilement à masquer des résultats moyens voir médiocres, on pourrait au minimum leur reprocher de ne pas avoir pris le recul nécessaire permettant de se poser la question simple et pourtant essentielle : « Que cherchons-nous à de faire? ».

Je me rappelle encore ce client me parlant de sa campagne de l’année passée où son agence média lui avait conseillé de mettre une vidéo surYoutube. Au niveau des résultats (dont il semblait être satisfait), la seule chose qu’il avait reçu était le nombre de vues de cette vidéo. That’s all folks !

Quand on sait que le but de ce client était de générer des visites sur son site afin d’augmenter ses ventes en ligne, on est en droit de se poser des questions sur les capacités de l’agence. Où est le lien entre les vues d’une vidéo et les ventes générées ?

L’unité choisie/présentée est clairement un des problèmes de ces résultats. Impressions et clicks occupent le haut du panier là où je préfère CPA (coût par acquisition) et/ou conversion rate.

Parlons de ces fameuses « impressions », une donnée qui me fait toujours sourire tellement elle devient désuète avec le temps.

Nous sommes bombardé de messages publicitaires et l’online n’est pas en reste.

Prenons ce bon vieux banner qui a fêté ses 18 ans cette année. Sur Internet, l’utilisateur lambda va être exposé à une moyenne de 1.707 banners de pub par mois (là où, selon Comscore, la tranche d’âge 25/34 va passer la barre des 2.000 banners par mois). L’année passée, si on prend uniquement le marché américain, 5.300.000.000.000 de banners ont été servis (c’est 1.000.000.000.000 de plus qu’en 2009). Rien d’étonnant donc de lire dans une analyse de DoubleClick, que le Click-Through rates moyen est actuellement de 0,1% (chutant même jusqu’à 0,04% pour l’historique format 468 x 60 pixels).

Statistiquement, vous avez plus de chance de survivre à un accident d’avion que de cliquer sur un banner de pub (pour info, 8% des internautes représente 85% des clicks (Comscore)).

Je finirais sur un dernier chiffre alarmant : Aujourd’hui,on estime que 31% des impressions de banners ne sont pas vue par les utilisateurs. Vous payer donc toujours au minimum 31% trop cher votre média digital.

A la lumière de ces quelques chiffres, il est donc facile de comprendre que les impressions sont des données superficielles qui ont à mes yeux aujourd’hui peu d’importance (du moins en terme d’analyse de résultats).

Mais même en prenant le nombre de clicks comme unité permettant de juger des résultats de campagne, unité qui semble être une donnée plus fiable puisqu’il y a une action de l’utilisateur et donc une supposée volonté, on n’est pas à l’abri d’interprétation arbitraire. Selon GoldSpotMedia, plus de 50% des clicks sur les banners de pub sur mobile serait accidentel. On peut donc avoir énormément de clicks pour un résultat « global » plus que médiocre (si ce dernier est bien entendu mesuré par la mise en place de KPis claires).

L’utilisation d’outils spécifiques englobant le process complet allant de l’activation à l’objectif de campagne (ventes, downloads,enregistrements,…) est pour moi la seule garantie d’une analyse chirurgicale et objective de vos campagnes (pas d’une partie de votre campagne mais bien de l’impact global de celle-ci sur votre business). Bien configuré (ce qui n’est pas le cas dans 90% des configurations actuelles), un outil comme Google Analytics vous permettra de mesurer l’impact de vos campagnes, de suivre leur efficacité par rapport à vos objectifs et, surtout, d’optimiser ces dernières.

Au niveau de Facebook, l’utilisation de Power Editor (avec le fameux « Conversion tracking ») et/ou de produits basés sur du CPA, comme les Mobile Install Ads dans le cadre de promotion d’apps, vous permettront de mesurer un ROI claire et précis sur vos diverses campagnes.

Ne vous laissez pas bercer par les beaux discours et les noms d’oiseaux des baratineurs digitaux. Comme le disait Churchill, “Que la stratégie soit belle est un fait, mais n’oubliez pas de regarder le résultat.”