Marketing viral & alcool : les messages relayes par les internautes de maniere intempestive, inopinee et systematique sur facebook constituent des messages publicitaires

Par un arrêt du 3 juillet 2013 (RICARD / ANPAA), la Cour de cassation a considéré que les messages partagés par les internautes sur Facebook via une application de marketing viral exploité par Ricard avaient un caractère publicitaire au sens de l’article L.3323-2 du Code de la santé publique.

Les messages ainsi relayés de manière intempestive, inopinée et systématique doivent respecter la règlementation relative à la publicité pour l’alcool.

Les faits de l’espèce peuvent en substance se résumer comme suit : Ricard a lancé en juin 2011 une campagne publicitaire intitulée « Un Ricard, des rencontres ». Cette campane était notamment composée d’une application mobile gratuite dénommée Ricard Mix code permettant aux internautes de visionner le film de la campagne publicitaire, de collecter des codes donnant accès à des cocktails à base de Ricard que l’utilisateur pouvait partager sur son mur Facebook. C’est dans ce contexte que l’Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (l’ANPAA) a assigné la société Ricard devant la juridiction des référés considérant qu’elle avait violé la règlementation relative à la publicité pour l’alcool.

La Cour de cassation a considéré que les messages, bien que publiés sur Facebook à l’initiative des internautes, et non de Ricard, de manière intempestive, inopinée et systématique, étaient constitutifs de messages publicitaires au sens du Code de la santé publique et devaient donc respecter la règlementation stricte en matière de publicité pour l’alcool :

« Attendu que la cour d’appel a constaté […] qu’une fois l’application téléchargée par l’utilisateur, si ce dernier souhaitait « partager avec son réseau d’amis Facebook » une recette, en cliquant sur le bouton « partager sur mon mur », apparaissait sur son profil le message suivant : « J’ai découvert la Rencontre # 20 Atomic Ricard (ou # 92 Ricard Mango ou autre). Vous aussi récupérez les Ricard Mix avec l’application Ricard Mix codes. Disponible sur l’Appstore », d’une manière qu’elle a estimée intempestive, inopinée et systématique ; qu’ayant ainsi caractérisé en quoi le fait que ce message soit relayé par l’intervention d’un internaute à l’intention de son « réseau d’amis » ne lui faisait pas perdre son caractère publicitaire, elle lui a appliqué à juste titre les dispositions des articles L. 3323-2 et suivants du code de la santé publique. »