Celent : la banque mobile en 2013

Le cabinet Celent a récemment publié un rapport étoffé sur l'état des stratégies mobiles des principales banques américaines, dont une synthèse, rédigée par Jim Marous, nous donne un petit aperçu. Bien qu'en partie spécifique au contexte des États-Unis, l'essentiel de l'analyse est directement déclinable de notre côté de l'Atlantique.
Le premier constat qui peut être dressé aujourd'hui est celui d'une considérable évolution, qui a eu lieu en quelques mois : après ses débuts (timides), aux alentours de 2008-2009, dans le sillage du succès de l'iPhone, suivi d'une lente maturation, la transformation de la banque mobile a dernièrement subi une certaine accélération. Celle-ci ne doit pas surprendre, considérant que les applications pour smartphones sont de plus en plus perçues comme des composantes critiques de la relation client.
Pour les américains, le meilleur exemple de cette lame de fond est le dépôt de chèque par photographie : d'une fonction presque anecdotique proposée par seulement 2 établissements il y a encore 18 mois, il est maintenant devenu une option indispensable, offerte par les 10 premières banques du pays. Au-delà de ce cas particulier, difficilement réplicable en France, la tendance est la même pour nombre d'autres services, qui passent rapidement d'un statut de quasi gadget à celui d'incontournable.
Est-il vraiment nécessaire de rappeler les raisons de cette situation ? L'immense popularité des applications mobiles parmi les consommateurs les résument aisément : outre le potentiel qu'elles représentent de détourner les clients des agences pour leurs transactions "basiques", elles offrent également d'infinies opportunités de multiplier les interactions et, par voie de conséquence, de développer les ventes. Il est donc inimaginable de relâcher les efforts.
Suivant cette logique de progrès permanent, les analystes de Celent répartissent les grandes fonctions de la banque mobile en 3 catégories : les "standards actuels", qui constituent les éléments essentiels d'une offre minimale, les "capacités émergentes", aujourd'hui différenciantes et sources d'avantage concurrentiel (avant de devenir standards à leur tour) et les "cibles du futur", où se rangent les thèmes de réflexion plus lointains (avec quelques expérimentations déjà en cours).

Au sein du premier lot, figurent donc les services élémentaires d'une application mobile, sans lesquels une banque ne peut, pour ainsi dire, exister en 2013 : la consultation des soldes et des dernières transactions, la localisation de GAB et d'agence, la gestion de virements, quelques alertes simples… Aux États-Unis, on peut ajouter le paiement de factures (la France étant un des rares pays développés où il ne fait pas partie des standards) et le dépôt de chèque.
Plus intéressantes, les fonctions qui sont l'enjeu de la bataille présente comprennent l'utilisation "avancée" de la géolocalisation (par exemple pour des offres promotionnelles), le marketing ciblé (et personnalisé), l'intégration avec les médias sociaux, les alertes "actionnables" (offrant la possibilité de réagir directement, par simple réponse à une question), l'intégration de la gestion de budget (qui ne peut se contenter de reproduire celle qui existe sur le web), les retraits sur GAB sans carte ou encore les paiements P2P (de "pair à pair").
Enfin, les nouveautés de la prochaine génération seront la ludification, notamment dans l'adaptation du PFM au mobile, la capture automatique (par photo) des factures à payer, la reconnaissance vocale, la sécurité biométrique, les services contextuels, délivrés spontanément "au bon endroit, au bon moment"… En admettant que les précédents sont déjà – a minima – dans les feuilles de route des banques (et ils devraient l'être), ce sont là les pistes à explorer dès maintenant.
Naturellement, la tâche n'est pas aisée pour des institutions financières plus habituées à des cycles de développement longs et à la stabilité qu'aux exigences de réactivité extrême et aux changements permanents des applications mobiles. Une difficulté à laquelle il faut ajouter les inévitables tâtonnements qu'induit l'exploration de nouvelles orientations, tout en conservant en ligne de mire l'impératif absolu de simplicité de l'expérience utilisateur.