Parmi les annonceurs dont la communication fait florès, Ikea fait mieux que sauver les meubles. L’enseigne scandinave est réputée pour surprendre : le métro londonien est une occasion de le vérifier à nouveau. De fait, quel meilleur endroit pour faire la promotion de la stabilité, de l’intimité et du confort qu’un symbole de mouvement, de froideur et de relatif inconfort ? Point question ici d’affichage publicitaire mais d’un étui pour cartes de transport magnétiques aux couleurs – fort impactantes, évidemment – de l’enseigne, d’apparence triviale et arborant un « Home is The Most Important Place in the World » (La maison est l’endroit le plus important sur Terre). La force est, comme toujours, dans le concept : coller à l’individu dans ses moindres déplacements. Dans ce contexte, sortir sa carte et apposer son pass sur une borne électronique relève d’un réflexe reptilien : l’ancrage de la marque et de l’insight n’en est que plus profond.
Sur le fond, le message revêt une audace certaine à l’heure où les vicissitudes du monde nous imposent de garder plus que jamais l’œil rivé sur la planète. Ikea ne s’embarrasse pas de compassions plus ou moins feintes et réaffirme la prééminence de l’individu sur la collectivité, du privatif sur le collectif. Alors même que l’ouverture aux autres est érigée en impératif catégorique jusque dans la conception des habitations – le fameux concept de hiving, opposé au cocooning réflexif et introverti – la firme suédoise revendique puissamment une sanctuarisation de l’espace domestique. Dans sa vision nouvelle, « les maisons ne sont pas faites simplement de mortier, de briques et de murs. Une maison, c’est de l’émotion – un sentiment de sécurité, de quiétude, de confort, le fait de pouvoir être bien, de pouvoir être soi et entouré de ses proches » L’émotion, nous y revoilà. Le moyen et la fin. Le moyen de transport, le moyen de communication, la liturgie individuelle, le lien au produit, le lien entre les consommateurs. Une jolie ritournelle nordique où l’home sapiens, loin des frimas du marketing push/pull, se chauffe aux vibrations de la marque affective et aspirationnelle.