La publicité fait souvent preuve de créativité. D’ailleurs, un bon nombre de réalisateurs en vient. Pour n’en citer que deux, David Fincher, et Alejandro Gonzalez Inarritu. Ce dernier, dont les films sont désormais salués dans les festivals du monde entier avait décidé en 2001 de participer à la série The Hire. Le projet était publicitaire avant tout, sponsorisé par la marque automobile BMW. Cinq courts-métrages ont été réalisés la première année, mettant en scène à chaque fois un conducteur (The Driver joué par Clive Owen) et sa voiture. Après John Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar-Wai et Guy Ritchie, le réalisateur mexicain a joué le jeu pour BMW. En dix minutes, raconter une histoire, avec comme contrainte, vanter les performances du bolide. Un exercice de style pour le cinéaste.
Voici le film, Powder Keg (Poudrière)
Le projet a été reconduit l'année suivante. John Woo, Joe Carnahan, et Tony Scott ont chacun leur tour réalisé un épisode de la série. Les huit films étaient vendus sur un même Dvd, The Follow pendant trois ans, exclusivement commercialisée par BMW. Depuis 2005, ils ne sont plus distribués.