C'est certainement une première dans l'histoire du sportbusiness international. Surtout à ce niveau. L'un des
sponsors de l'Euro 2008, l'horloger suisse Hublot, va offrir l'espace publicitaire qu'il a acheté dans le cadre de ce partenariat à une association humanitaire. Focus sur cette incroyable mais
exemplaire décision.
Hublot est le plus petit sponsor du prochain Euro de Football qui se déroulera en juin prochain, en Suisse et en Autriche. Alors que son partenariat avec l'UEFA
- organisateur de la compétition - lui octroie le droit d'afficher sa marque sur les panneaux aux abords des pelouses ainsi que dans les médias diffuseurs du tournoi (en billboards), la
marque de montres a décidé de renoncer à cette visibilité internationale pour l'offrir. Hublot souhaite en effet profiter de cette colossale exposition pour mettre en avant une cause : la lutte
contre le racisme. Elle espère que cette opération permettra de sensibiliser plus encore l'opinion publique face à ce phénomène grandissant dans les stades de football.
Alors pourquoi avoir signé ce contrat de sponsoring si c'est pour l'offrir ? Pourquoi ne pas avoir offert directement cette somme à l'association ? Le coup est triple.
D'abord, un partenariat de cet envergure permet une exploitation bien plus complète qu'une simple visibilité sur les pelouses. Ainsi, Hublot peut par exemple exploiter la licence Euro 2008 pour
développer ses gammes. Elle a d'ailleurs déjà sortie un modèle de montre à l'effigie de cette compétition. Mieux : elle va fournir aux arbitres une montre (photo) tout à fait inédite (et
exclusive : elles ne seront pas commercialisées) qui doit les aider à gérer le temps en match. Pour ce faire, le cadran est numéroté jusqu'à 45 minutes (durée de chaque mi-temps). Un système
permet d'ajouter 15 minutes en cas de prolongations (de deux fois 15 minutes). D'autres opérations seront mises en place par la marque.
Autre avantage d'offrir son espace publicitaire : elle réalise un énorme coup médiatique. L'annonce a fait beaucoup de bruit. Renoncer à une telle visibilité pour une cause va considérablement
faire augmenter sa notoriété et surtout améliorer son image de marque. Celle-ci s'humanise aux yeux de l'opinion, ce qui créé une relation forte avec le consommateur et fait la différence au
moment du choix de ce dernier entre deux produits équivalents. Aurait-elle eu un tel buzz en étant simple sponsor de l'Euro et en se contentant d'apposer son logo sur les panneaux ? Pas sur.
Enfin, la dernière raison n'est pas la moins importante : l'association choisie bénéficie d'une exposition qu'elle ne pourrait s'offrir autrement. Elle lui permet de relayer son message auprès
d'un public international et directement concerné par la lutte contre le racisme.
Cela sera-t-il suffisant ? Le coup a fait boom dans le monde du
sportbusiness. Pour autant, il n'est pas si évident que le public, même les fans de football, saura que l'affiche "Unit Against Racism" sera offerte
par Hublot, sans passer pour un opportuniste. Il faudra alors la jouer fine pour mettre en évidence son action sans en pâtir.
Quoi qu'il en soit, le coup est malin, exemplaire et mérite d'être tenté.