Dove avait pourtant marqué des points dans le coeur de ses consommatrices…
Ayant fait évoluer son positionnement marketing en se revendiquant dénonciateur des mauvaises pratiques commerciales, la marque de cosmétique avait su se créer un capital sympathie hors du commun, entrainant vers ses linéaires des femmes plus sûres d’elle, convaincues de leur potentiel physique, dénigrant la beauté sans charme des classes mannequins et adhérant totalement à la nouvelle « naturelmania ».
Mais… Certains ont décidé de ne pas cautionner de si rentables illusions. Et quand il s’agit de rétablir la vérité, Greenpeace ne se fait pas prier. La parole à Vanksen Culture Buzz.
« Quand Dove se fait passer un savon par Greenpeace…
Souvenez-vous, il y a un an, la publicité Dove Onslaught, retraçant le parcours d’une petite fille devenant une femme victime de la société de consommation et de ses codes… Avec pour message implicite : Dove rend la beauté naturelle aux femmes.
La vidéo avait tellement bien fonctionné qu’elle avait été réutilisée, détournée à plusieurs reprises, notamment sous une forme aviaire (cf. publicité Foster Farms). Les gentilles parodies ont cette fois laissé place à une critique particulièrement bien ciblée, signée Greenpeace, et d’autant plus pertinente qu’elle reprend exactement le même scénario de base que la publicité Dove Onslaught.
L’ONG qui lutte pour la protection de l’environnement épingle sévèrement Dove et sa maison-mère Unilever qui, pour produire leurs savons, achètent la sève d’arbres sauvagement abattus en Indonésie. Une méthode qui contribue à l’extinction d’espèces animales et au réchauffement climatique.
La vidéo explicite incite à signer la pétition Dove sur le site de Greenpeace. Images choc, concept habile, nul doute que ce spot fera des émules dans d’autres secteurs d’activité ».
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