Au début de chaque démarche CRM, au cours de chaque spécification fonctionnelle, le consultant CRM et ses clients risquent fort d'aborder la question suivante : quel service, quelle fonctionnalité CRM devons nous mettre en place en premier ?

De nos jours, la meilleure réponse semble être de décrire les processus de l'entreprise, d'identifier ceux pouvant être favorablement simplifiés, automatisés, accélérés, enrichis pour permettre un retour sur investissement rapide. En clair, souvent on s'intéresse d'abord au rapprochement des données clients pour obtenir et partager une vision à 360° du client (portail CRM), aux processus support (gestion des réclamations, gestion des changements) et commerciaux.

Mais depuis plusieurs mois, on entend beaucoup parler de communication multicanale, de CRM interactif et de relation collaborative avec les clients ... On découvre aussi que les clients ne sont plus fidèles, que les programmes de fidélité ne sont finalement pas si efficaces que cela (voir l'entretien entre Bernard Cathelat et Henri Kaufman ci-dessous). Et pourtant, l'entreprise doit rapidement proposer à ses clients une nouveauté pour réagir face à la concurrence. Alors que faire ?

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par mc21blog
1. Mesurer l'évolution des attentes des clients, surveiller l'environnement

Le diagramme de KANO présente 3 courbes de satisfaction clients en fonction de 3 catégories d'attentes :

• les attentes implicites qu'il faut satisfaire sous peine de perdre le client ;
• les attentes dont la réponse apporte une satisfaction proportionnelle (ex : la puissance d'une voiture) ;
• les attentes dont la réponse amène une satisfaction du type "heureuse surprise".

Ces attentes doivent être mesurées régulièrement car l'environnement les font évoluer rapidement. Ce qui semblait étonnant, il y a quelques temps peut rapidement devenir banal et implicite. Accepter le paiement par carte bancaire est devenu banal et implicite pour tout commerce (boutiques, restaurants, marchés et progressivement les taxis ...). La carte Monéo n'a pas fonctionné (trop chère pour les commerçants, pas de gain de temps pour les usagers) mais le paiement par téléphone mobile (NFC) pourrait en revanche avoir du succès.

Or dans ce domaine précis, l'environnement peut rapidement faire basculer l'attente du client : les premiers téléphones équipés de puce NFC arriveront en 2008 et, taux de renouvellement aidant, auront une diffusion massive en Europe en 2010.

Bref, proposer un service de paiement par NFC entre 2008 et 2010 apportera au client une satisfaction supérieure tandis qu'en 2012, ne pas le proposer sera plus risqué.

2. Tenir compte de son marché, de ses capacités internes

Il convient néanmoins de rester attentifs à certains éléments :

• les courbes ne sont pas les mêmes selon les marchés, selon les segments de clientèle (notamment les Seniors) ;
• grâce à Internet, les consommateurs échangent entre eux facilement : sans un budget de communication conséquent, proposer un service innovant alors que les fondamentaux ne sont pas de qualité peut se révéler dangereux (je pense que le budget de communication permet de construire l'écran de fumée dont parle Bernard Cathelat ci-dessous) ;
• la couche informatique doit être en mesure d'accepter ces évolutions (agilité du SI).

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par mc21blog

Enfin, il n'est pas interdit de (tenter de) remodeler son marché, d'en modifier les règles comme on le voit avec les offres low-cost, les "pure players" Internet en Banque et en Assurance.

N'étant pas expert en stratégie d'entreprise, je peux simplement exposer à titre d'exemple, quelques choix que le Directeur et moi faisions de 1998 à 2002 dans l'hôtel 4 étoiles de Saintes, le Relais du Bois Saint Georges :

• réduire le nombre de petits cadeaux dans les chambres mais élargir les écrans de télévision, choisir la literie de la meilleure qualité possible, ajouter des mini-chaînes ... ;
• réduire les coûts en matière de plaquettes publicitaires mais diffuser une vidéo sur un grand écran à la réception et une autre, différente, sur une chaîne interne dans les chambres ;
• réduire la variété des fleurs dans le parc de 7 ha mais ajouter des éclairages innovants de couleur juste en face des baies vitrées du restaurant.

Il pourrait bien en être de même avec les divers services CRM ...