Dans La marque, mode d’emploi (Dunod, 2013), à paraître le 18 septembre 2013, Cyril Gaillard opère un salutaire retour aux fondamentaux de la création des marques. Et offre un véritable parcours guidé pour les créateurs de TPE ou PME, responsables marketing et dirigeants désireux de créer et faire vivre une marque forte.
3 questions à l’auteur, fondateur de Bénéfik, société créatrice de noms de marques.
Marketing Community : Pourquoi et comment créer sa marque ?
Cyril Gaillard : En phase de démarrage, bien souvent, un projet d’entreprise ne se distingue pas beaucoup de projets analogues. Réfléchir sa marque, c’est entrer dans des questions plus pointues et essentielles que le projet en lui-même. A qui je m’adresse ? Comment je présente mon projet ? Comment le faire connaître et convaincre que c’est le meilleur ? Cette démarche oblige à trouver les moyens d’exprimer sa différence. A créer un positionnement unique. Et cela renforce et précise le projet d’entreprise.
On peut aussi dire que, alors que le projet d’entreprise se concentre davantage sur les aspects techniques et concrets, la création de marque est un exercice d’abstraction. Le but, c’est de voir « au-delà ».
Quelle est la recette pour créer une marque forte ?
Il faut tout d’abord établir un cahier des charges, c’est-à-dire lister un ensemble de questions qui permettent de réaliser un portrait-robot, ou portrait chinois. Il faut mettre noir sur blanc les critères de la marque, poser les contraintes de la création, la définir. Là, c’est très concret : sera-t-elle utilisée en France ou/et dans d’autres pays ? De quel budget dispose-t-on ?
Le créateur doit prendre d’autres marques en exemple et, en les décryptant, il appréhendera mieux celle qu’il veut construire. Il faut bien penser que la marque est destinée à un public et par conséquent, il convient de travailler sur l’inconscient collectif (le sien, et celui du public auquel on veut vendre).
Pourquoi se faire accompagner dans sa création de marque ?
En premier lieu pour éviter de perdre de l’argent ! J’encourage même les très petites entreprises à faire appel à des free-lance, qui connaissent les fondamentaux de la conception et du droit. Ne serait-ce que pour s’assurer que le nom de marque est libre… Toutefois, seul un conseil en stratégie de marque est capable d’apporter une vision globale de tous les éléments qui entrent dans sa composition. Les entreprises plus importantes sont parfois tentées de mener le projet en interne en mobilisant leurs équipes. Elles y perdent temps et argent. De l’identité de marque dépend toute la chaîne des supports de communication : enseignes de magasin, etc.
La marque est-elle nécessairement pérenne ?
Une marque doit sans cesse s’adapter. Aux besoins de ses clients, à l’air du temps. Il faut l’ajuster, par petites touches. En bref, la faire vivre en restant à l’écoute de son environnement. C’est la condition sine qua non pour qu’elle soit reconnue sur la durée. Sentir, être visionnaire, anticiper… et savoir la tuer si elle ne parvient pas à s’adapter. A contrario, la marque est constituée d’un ensemble d’éléments qui, à terme, doivent pouvoir se détacher de l’entreprise.
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