Storytelling : les écrivains font la leçon

Evidemment, et je l’ai déjà dit à plusieurs reprises : le storytelling que pratiquent les romanciers n’est pas identique à celui des managers et des marketeurs.

Il y a toutefois des trucs, des astuces et de bons conseils à prendre auprès de ces experts en écriture. En voici quelques uns.

L’art du suspense

Les communicants n’aiment pas l’incertitude : dans le management, ils s’entourent d’audits, dans le marketing de tests. Sauf que tous deux communiquent au moyen d’histoires (consciemment ou non), et que les histoires se nourrissent de mystère, d’inattendu. Le suspense tient l’auditoire en haleine. Cela ne veut pas dire que des questions sans réponses seront développées : à un moment, chaque question devra avoir une réponse, ou au moins un appel à l’action pour la résoudre à la prochaine étape. Dans le storytelling, tout se résume à gérer l’écart entre “ce qui est" et “ce qui pourrait être". C’est la base… du storytelling. Ce n’est par contre surtout pas un principe à appliquer à l’écriture d’articles de blogs.

Si votre texte ressemble à du langage écrit, réécrivez-le !

Evitez les adverbes. En général, ils donnent l’impression de servir à gonfler le volume du texte, ou pire, d’avoir du mal à trouver le bon verbe pour la phrase. N’ayez pas la main lourde avec les points d’exclamation. Décrivez les actions bien plus que les lieux (la description de lieux est vite ennuyeuse parce que remplie de banalités si on ne sait pas y faire). Supprimez les parties que l’auditoire squeezera de toute façon : elles n’ont pas d’autres justifications que de politique interne (or l’auditoire n’est pas là pour servir de faire valoir à d’obscurs jeux de pouvoir internes à l’entreprise).

Entretenez le conflit

Comme le conflit est le moteur de l’histoire, entretenez-le, car dès qu’il sera résolu, l’auditoire cessera de porter attention à l’histoire.

Chaque personnage doit vouloir quelque chose

Une quête n’est pas nécessaire pour tous les personnages, mais si un personnage ne veut rien du tout (pas même un petit café), il n’a rien à faire dans l’histoire (ni sur la terrasse d’un café, d’ailleurs !), car il prend la place de quelqu’un qui pourrait être utile pour le récit. Même si le personnage est un objet, cet objet doit vouloir quelque chose !

Ecrivez ce que vous aimez écrire…

Pas ce que vous croyez devoir écrire ! Oui, c’est disruptif : on n’a pas toujours le choix, croit-on, dans le marketing. Mais si vous n’avez pas envie d’écrire quelque chose, vous n’aurez sûrement pas envie de le lire… Et alors, pourquoi un auditoire en aurait envie, lui ? Comment pouvez réellement savoir ce qu’ils aiment, vos auditeurs ?

Enfin, et on ne va pas s’étendre là dessus parce que j’ai plusieurs fois traité cette notion dans des articles, mais : ne racontez pas, montrez (car une image vaut bien 1000 mots…).

La nouvelle boutique en ligne du storytelling, du marketing et du management