AFNOR vs. faux avis clients

Pour mettre de l’ordre dans la jungle des avis clients, dont certains sont faussement positifs ou négatifs, c’est de France que vient la toute première norme.

Après 18 mois de travail collectif regroupant 43 organisations, l’AFNOR (Association Française de NORmalisation) l’a publiée le 4 juillet dernier : NF Z74-501 : “Avis en ligne de consommateurs -  Principes et exigences portant sur les processus de collecte,  modération et restitution des avis en ligne de consommateurs“.

Vous avez peut-être déjà croisé quelques allusions aux normes sur internet. Peut-être ce fut ISO 20000 ou ISO 27001, normes relatives aux systèmes de management, respectivement, des services informatiques et de la sécurité de l’information.Désormais il faudra aussi compter sur NF Z74-501 concernant la gestion des avis clients. 

“On t’a demandé ton avis ?”

Et tout d’abord, pourquoi les sites marchands comptent sur les avis des consommateurs ? On peut distinguer d’ores et déjà neuf raisons de les intégrer.

Cependant c’est à double tranchant dans le cas de faux avis, en particuliers sur les sites de comparateurs de prix.
Un faux avis positif est de l’ordre de la tromperie, tandis que le faux avis négatif de la diffamation.

Ainsi, selon le 3ème Baromètre 2012 des faux avis de consommateurs TestnTrust (site vérificateur d’avis), si 9 français sur 10 consultent ces avis, seulement 19 % le font systématiquement (contre 24 % en 2010), et les 3/4 pensent que certains sont faux !

Par ailleurs, d’après les français, les faux avis se trouvent sur (dans l’ordre décroissant) :
1 – Les sites d’hôtels et de restaurants
2 – Les forums de discussion
3 – Les sites d’avis consommateurs
4 – Les sites de commerce électronique
5 – Les sites de voyages
6 – Les réseaux sociaux
7 – Les sites de marque

Avis et norme

La norme NF Z74-501 établit les principes et les exigences relatifs aux processus de collecte, de modération et de restitution des avis de consommateurs.

Exemples de principes et exigences de la norme :

• Collecte :

- Interdiction d’acheter des avis.
- Identification de l’auteur de l’avis (mais l’identité doit être cachée  lors de la publication) pour que le modérateur puisse le contacter si  besoin.
- Fourniture optionnelle de preuve de l’expérience de consommation pour améliorer la crédibilité d’un avis déposé.

• Modération :

- Le modérateur doit maîtriser la langue dans laquelle l’avis a été rédigé.
- Impossibilité de modifier un avis en ligne, mais le consommateur a un droit de retrait.
- Les règles de modération sont indiquées dans les Conditions Générales  d’Utilisation (motifs de rejet et délais sur lequel le site s’engage  notamment).

• Restitution :

- Affichage en premier des avis les plus récents.
- Transparence sur les méthodes de calcul des notes globales et les  délais de prise en compte des notes dans la note globale affichée.
- Affichage de l’ensemble des avis, dans leur intégralité.
- S’engager et afficher un délai maximum de restitution des avis.
- Droit de réponse gratuit et publié sous 7 jours.

Les sites peuvent s’autodéclarer (donc sans contrôle extérieur) conformes à la norme. Mais pour être certifié et pouvoir afficher le logo NF Service, il faudra attendre septembre prochain pour subir les audits d’AFNOR Certification. En attendant, il est possible de  tester la fiabilité des avis consommateurs de son site en ligne.

“Le sage change d’avis et le sot s’entête”

75% des Français déclarent qu’ils feront davantage confiance aux sites qui auront adopté la norme. L’intérêt pour les sites est bien sûr un gain d’image, et donc l’attente d’un impact positif sur le chiffre d’affaires. Ensuite, en plus de davantage de transparence, la norme peut améliorer l’organisation, le fonctionnement du site et la productivité.

Cependant, on peut se poser la question de la manière dont vont se dérouler les audits, et comment prouver que les actions mises en œuvres sont bel et bien efficaces. Les sites engagent leur responsabilité, mais ils sont dépendants d’éléments extérieurs, les émetteurs des avis. Quels sont les indicateurs qui permettraient d’évaluer la qualité de ces avis et de leur gestion …?

Ensuite, il y aura certainement un risque de confusion entre sites autoproclamés et sites certifiés.

De plus, il y a quelques pierres d’achoppement. Ne pouvoir modifier son avis semble plutôt astreignant. Peut-être que le sage (cf. proverbe espagnol en titre de ce paragraphe) devra supprimer son avis pour le réitérer sous une nouvelle version, si cela lui est permis.
Laisser ses coordonnées risque aussi de rebuter les consommateurs honnêtes qui ne souhaiteraient pas faire partie d’un fichier clients susceptible d’être vendu et revendu. En juillet 2012 la CNIL avait déjà réagi en ajoutant la gestion des avis des personnes sur des produits, services ou contenus dans sa norme simplifiée 48.

Autre point, l’AFNOR a une envergure (seulement) nationale, même si elle espère bien que la norme serve de modèle pour une future norme internationale ISO (Organisation Internationale de Normalisation, International Standardization Organization). Donc seuls les sites visant un public français sont susceptibles d’être intéressés par la norme.

Enfin, est-ce que la norme pourra s’appliquer aux faux amis et faux followers des réseaux sociaux ? Quoique là, une norme internationale serait justement plus efficace.

Normaliser la gestion des avis de consommateurs est une chose, la concrétiser en est une autre, et pas des moindres.
Si cette norme est une première mondiale, c’est peut-être pour une bonne raison …

à partir d’une suggestion d’Alexandre